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我国商业银行市场营销创新探究 摘要：银行营销是商业银行以金融市场为导向，发现客户 需求，设计产品以满足客户需求，实现利润最大化的过程。 我国商业银行营销，不论是发展历程，还是发展现状，与外 资银行相比仍然存在着很大的差距。本文结合市场营销4p 理论，提出我国商业银行的市场营销创新的对策。 关键词： 银行市场营销创新 一、 我国商业银行营销管理中存在的问题 随着是市场经济的发展，我国银行的营销管理有了长足 的进步，但与国外先进银行相比还有很多不足，特别是在市 场营销领域，还有较大差距。首先，我国商业银行缺乏先进 的市场营销理念，或并未将理念付诸于实践，而只停留在口 号阶段，营销观念淡薄，没有真正树立客户至上的营销观念。 其次，创新能力弱，主要体现在产品不具有竞争力，缺乏差 异性，难以满足客户的个性化需求。再次，在渠道，促销领 域，特别是新兴的互联网渠道，执行力度参差不齐，推广方 式落后，相互间模仿性过强，没有形成自身的特色。 二、 我国商业银行市场营销创新机制浅析 （一）树立市场营销理念 我国商业银行起步相对较晚，与外资银行相比较，缺乏 专业、系统的理论，在管理理念，服务理念方面相对落后， 尤其是缺乏先进的市场营销理念，缺乏主动营销的意识。所 以，要提供商业银行的竞争力，就必须引进先进的市场营销 理念。首先，现代市场营销强调以客户为中心，需要从市场 的角度去分析客户的真实需要，创造新的需求，因此，银行 的一切活动应以发觉金融产品市场需求为出发点，营造客户 需求的产品，放弃过去以业绩指标作为衡量市场营销标准的 模式。其次，我国商业银行应该提高服务质量，树立全员营 销的观念。每一位银行员工都是市场营销人员，与客户的每 次交流都是营销活动。银行员工应主动与客户及潜在客户沟 通信息，了解情况，登记相关信息，提供相关服务，并做好 回访工作，以便及时了解客户需求的变化。 （二）产品创新 产品是市场营销4P理论的基础，也是核心。要树立银 行的核心竞争力就要有能够持续满足客户的金融产品。目 前，我国商业银行在开发新产品时缺少营销理念，通常站在 自身的角度，忽略了对市场需求的调研，使得产品与市场需 求脱节。加上金融产品的易模仿性的特点，导致金融产品模 仿性过强，真正符合顾客需求特点的创新型产品很少。因此, 银行在设计其产品时应着眼于顾客的需求。顾客的需求是不 断变化和多种多样的，因此，银行需要不断创新金融产品， 注重产品的差异化、个性化以及服务，才能设计出一流的产 品，进而满足客户需求，赢得客户的信赖。 （三）渠道创新 渠道是指产品从生产者转移到产品需求者手中所经历 的通道。商业银行的产品及服务也需要通过相应的渠道销售 给客户。因此，完善的渠道是提供银行竞争力的中央手段。 分行机构设置要考虑以下几个条件：一是在地理位置的便 利。分行要设在便利顾客的地方。如住宅区，商业街或者火 车站附近。二是经济发展水平。经济发达地区人口、收入较 高，对银行的需求较大，更有利于分行的设立，因此分行的 数量要相对更多。三是银行的市场定位。每一家商业银行都 有市场定位，若该银行是为推动地方经济发展，就要在该地 区多设立分行。分行的选址与数量也应该结合银行自身实力 和规模、新技术发展及银行应树立的企业形象，如农村信用 社分行更多地选址了农村地区。 随着信息技术，特别是互联网技术的发展，电子银行服 务的需求日益增加，拓展网络渠道是现代银行业发展的必然 趋势。与传统银行相比网络银行有很多特点，如业务智能化、 便利性、服务的个性化。完善网络渠道，首先应该加强对电 子银行业务的宣传，使电子银行业务起到分流客户的作用， 从而减轻柜面压力。其次，提高技术性能，是网络渠道更加 安全、稳定。再次，网络银行要和柜面服务紧密结合起来， 使部门之间信息畅通，并充分利用客户经理同企业客户间的 关系。最后，建立全面，快捷的门户网站，使顾客可以轻松 完成网上交易、信息查询等多种网络服务。 （四）促销创新 促销就是营销者向顾客传递有关本企业及产品的各种 信息，说服或吸引消费者购买其产品的活动，主要包括广告 和公共关系等。广告是通过各种宣传媒介直接向目标市场的 宣传对象介绍和销售产品、服务及营销观念的宣传活动，是 最重要的促销方式，对于银行品牌的树立有重要作用。商业 银行应提髙对广告的重视度，结合自己的市场地位，设计合 理的广告内容和渠道。如包括电视、报纸、广播、杂志等在 内的高层次渠道，或者派发广告包括传单等低层次渠道。 除了广告促销之外，还应加强非广告促销的力度。如公 共关系促销，与社会公众建立良好的关系，有利于树立商业 银行的良好形象，赢得公众对商业银行的信任和支持，进而 有利于金融产品的销售，扩大商业银行的利益。 参考文献： 吴凌、苏丹，我国商业银行金融创新的策略选择， 中国发展观察，200