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戏剧管理教学中票务营销探究 在首届道略演艺产业年会暨2011年演艺产业投融资论 坛”上，由京沪向全国范围扩展的话剧演出市场是最具投资 价值的演艺产业之一。但是，除了少量经典话剧及专业院团 明星班底的话剧名利双收外，其他话剧演出的票房并不乐 观。同时，拥有全北京所有话剧项目85%的代理票务销售权 的中国票务在线认为话剧市场现在已基本饱和，“表面繁 荣，其实是虚火”。目前话剧圈也流传着‘首轮演出能把成 本收回来就算赚了”的说法。 面对貌似繁荣的话剧演出市场，在戏剧管理教学愈发重 要的背景下，怎样将理论联系实际，将相关的营销方法应用 到戏剧市场中去，培养适应市场新环境的戏剧市场票务营销 人员极为重要。而戏剧管理教学中的票务营销学科，在实践 中也更显重要。毕竟，作为商业演出，其经济利益是演出的 重要目的之一。因此，在戏剧管理教学的票务营销课程中， 怎样将营销理论与演出票务营销实践相结合，是戏剧管理票 务营销教学中势必要面对并急需解决的问题之一。本文从当 前话剧演出市场的票务促销实践出发，分析其理论构成，试 图寻找适合戏剧管理票务营销课程里，教师教学与学生实践 中可应用的符合现实票务营销实践的理论依据。 一、培养学生从观众促销角度了解市场 在教学中，教师应让学生将其身份转化为观众，以观众 的角度去了解演出市场，了解各剧目制作方、剧场、票务公 司的票务促销方式。从观众的促销方式上了解票务市场雏 形，并从实际案例中分析其理论构成，将感官与理论相结合。 票务促销中的观众促销是指票务销售方针对观众采取 的激励。这里的观众不仅仅指散票观众，还指买票的团体。 票务促销中对观众的促销，其主要目标是诱使观众或团体采 取最后一步行动一一购票。在话剧票务促销中，首先，通过 相关的广告引起观众对本剧的关注，然后，通过相关的营销 战术激起观众的买票欲望，从而发生购买行为。除了让观众 最终购票外，票务促销中的消费者促销还能有效地增加观众 量、提高观众的忠诚度。 在话剧的票务促销中，最常见的促销方式有：观众偏好 导向促销。为了提高对某剧团或某演出公司所产话剧的认知 度和忠诚度，常通过广告指出本剧独有的明星阵容、故事梗 概等独特的特征和卖点来塑造良好的形象。在偏好导向促销 下，观众往往能形成更高的品牌认知度和更强的品牌资产感 知。例如，北京人民艺术剧院在2011年前推销人艺3台历 史戏，其促销方式为，在人艺网站中介绍剧目的明星阵容和 故事梗概，配以相关的照片。并告知观众：在大年初七前买 票，即可参加明星面对面活动。还有演后谈、合影等活动。 这就是一种观众偏好导向促销，是提高观众对人艺的认知度 和忠诚度的好方法。 另一种促销方式是消费者销售导向促销。其重点是通过 折扣、奖品或者其他激励进行现时销售，而不是建立品牌资 产或品牌忠诚。以中国儿艺为例，因为其戏剧演出的特殊性, 决定了其使用消费者销售导向促销的成功率。通常，售票处 都写有如下信息：票价X元，亲子套票X元，家庭套票X元。 这就是典型的消费者导向促销。 从票务促销中的消费者促销的种类来看，现在话剧市场 上用的还是较为原始的促销方式，有优惠券、赠品、叠加、 搭配。 首先，优惠券的使用。在话剧票务促销中，在大陆地区 因为财务抵消问题的限制，很少出现给予观众价格降低的优 惠券。但是在港台地区话剧票务存在变相优惠券的发放。例 如，在香港，观众在剧目开演前购买票价就比剧目开幕时购 买票价要低，即越早购买，票价越低。从优惠券的种类看， 话剧票务促销最常使用的是交叉搭售。交叉搭售是指把一种 产品的优惠券放在另一种产品上发放。发放这种优惠券可以 鼓励消费者在同一品牌或家族产品内购买。例如，戏逍堂规 定，在购买戏逍堂任何一个话剧后，凭本次话剧票根，在下 次购买戏逍堂话剧时就可以打折。这样一来，就促进了二次 消费。并且培养了观众对戏逍堂品牌产品的购买。 其次，赠品的发放。在话剧的票务促销中，赠品发放最 多的为儿童剧。儿童剧制作商通常通过赠品的制作与发放吸 引特殊观众群。如大型儿童剧《海宝》送有世博标志的海宝 宝文具等。一般而言，普通话剧的赠品多为赞助商的产品。 例如，雀巢公司赞助某话剧100箱咖啡，那么，此剧组在剧 目演出时，对每一个入场观众都会发放一瓶雀巢公司的咖啡 作为赠品。所以，话剧的票务促销中的赠品，多为赞助商的 广告效益高于话剧制造商本身，赠品多与话剧本身无关。这 是由话剧这种产品的非长期、成本高等特殊性所决定的其赠 品方式的特殊性。现在电影中流行的植入广告行为，在话剧 界已经介入，但还需时间的磨合。 再者，叠加和搭配的方式在剧院团或戏剧制作团体所举 办的戏剧节的票务促销中也经常使用。如2010年是曹禺诞 辰100周年，北京人民艺术剧院就在6月举办曹禺戏剧节， 所有的剧目都是人艺排演的曹禺经典话剧。在此戏剧节中， 套票系