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我国OTC市场现状研究和营销策略探析 【摘要】改革开放以后，我国的OTC市场虽然发 展迅速，但仍然存在很多问题。本文从OTC以及它的特点入 手，详细分析了 OTC市场现状和存在的问题，然后有针对性 地提出了 一系列的营销策略，最后提出建议，以实现OTC市 场的平稳、快速、和谐发展。 【关键词】OTC市场终端4P 当今的中国更注重以人为本，改善和保障民生，基本医 疗保险制度和医疗体制改革也同时加快了 OTC市场的壮大。 面对这种机遇，OTC市场营销也要日趋完善，才能跟上时代 发展的潮流。 一、OTC的涵义及市场优势 OTC即Over The Counter,在美国称之为“可在柜台上 买到的药物”，也就是我们所说的非处方药。我国卫生部医 政司是这样定义的：OTC是指消费者可不经过医生处方，i 接从药房或药店购买的药品，而且是不在专业人员指导下就 能安全使用的药品。OTC也有它自身的特点是安全性大、疗 效可靠、说明书通俗易懂，而且使用方便。 OTC市场开发主要有如下四个方面的优势：（1）新产品 开发的费用较处方药低，OTC新产品的开发费用占销售额的 2%—3%,比新药开发（约8%—10%）小很多；（2） OTC药的 注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检 验；(3) OTC的市场周期要比处方药长的多；(4)非处方药 的品牌作用十分明显。 二、OTC市场现状分析 现如今，社会生活的快速变革有利于OTC市场的形成和 扩张，基本医疗保险制度和医疗体制改革等大大促进了 OTC 市场的壮大。随着城镇居民保健意识增强，生活节奏的加快, 也使人们更趋向于选择OTC,这种状况也将会一直持续下去。 尽管OTC的前景非常可观，可仍然存在一些问题，据统 计，名牌产品约占市场份额的70%,人们去药店更愿意购买 名牌产品，我国OTC市场的竞争已进入白热化阶段，各种品 牌OTC竞争十分激烈，如果不加之有效地调节和管理，势必 会造成严重的后果，将不利于OTC市场的发展，甚至会危及 整个医药市场。市场对广告的敏感度降低，单纯的广告作用 在变小，但如果不打广告，市场销售会马上回落，这说明， OTC的竞争趋向多元化，对企业的要求越来越高。 纵观我国OTC市场，要建立适合我国国情的处方药和非 处方药分类管理体制是一项巨大的工程，涉及范围广、牵涉 问题多且复杂。因此，要想市场良好平稳的发展，需要注意 借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法 规，理顺与社会劳动保障，公费医疗，医疗保险等各项政策 的关系，进一步提高全民自我保健意识和自我治疗水平并加 强对医药流通领域的监督。 三、OTC市场营销策略分析 面临改革开放和对外贸易，我国OTC市场应制定全面详 尽的营销策略，即应该采用什么样的产品策略、价格策略、 分销策略和促销策略（即4P策略，Product. Price、Place Promotion）,以及如何将这些策略进行有效的组合。我们要 以市场营销的基本原理为出发点，探索OTC的市场营销策略。 （一） 做好产品 产品策略是营销组合最基本的工具之一，成功做好产 品，有利于提高产品的竞争力，体现产品的创造性，成功吸 引消费者。在产品日益同质化的今天，一个产品的成败主要 取决于两方面：品牌和营销。一个企业能够长期生存下去， 本身就有品牌因素在里面，因为品牌的无形资产是可以积累 和延伸的。 （二） 做好价格策略 价格策略是市场营销策略组合中非常重要的并且独具 特色的组成部分，是影响商品交易成败的关键因素，同时又 是市场营销组合中最难以确定的因素。企业价格的确定，应 以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参考。 （三） 注意产品的分销 OTC的分销策略主要解决两个问题，即渠道和物流。渠 道是产品与消费者见面的桥梁，是产品实现销售的物理条 件。不管以何种形式，其目的只有一个：就是让产品最大程 度地接近消费者，为消费者购买提供便利。OTC的分销渠道, 主要考虑的是供货幅度的问题。对于OTC来说，应在选择经 销商的时候，将其配送能力和质量作为一个因素考虑在内， 尽可能选择品质高的经销商，而厂家的终端维护队伍则对终 端的市场占有率及缺货率进行及时跟踪，这样基本能弥补 OTC在这方面可能出现的问题。 （四）做好产品的促销 在市场营销策略中，促销策略是重中之重，是决定整个 营销的关键部分。促销策略主要包括人员促销、广告促销、 公共关系促销和直接营销。人员促销需要建立良好的终端关 系，收集终端VIP的资料，进行终端资料调查和整理，实施 走访计划，以此来加强终端的品牌忠实度。OTC的广告促销 可分为远距离广告促销和近距离促销两种，企业应根据自身 情况，选择合适的广告形式或组合，使之发挥最大的宣传效 果。一个现代企业要想做好公共关系促销需注意几方面：要 建立好与