星巴克品牌竞争力研究【文献综述+开题报告+毕业论文】.Doc

本科毕业论文 开题报告 工商管理 星巴克品牌竞争力研究 选题的背景与意义 1．选题背景 21世纪，咖啡已经不再是西方国家的专用饮品。随着经济全球化的不断深化，咖啡这种饮品已经渗透到世界的各个角落，甚至在像中国这样有着悠久的茶文化历史的国家，随着人们生活水平的提高以及思想观念的开放，咖啡也越来越被人们所接受，我们可以到处发现咖啡的身影，无论是大大小小的在超市里还是在各种咖啡馆中。在很多年轻人看来，咖啡已经成为时尚，品味，个性的代言。据有关数据表明，本世纪欧美发达国家每人年均消费的咖啡量为500杯以上，有些国家甚至超过1000杯，如瑞典和芬兰。而伴随着咖啡在世界各国的普及，另一种力量也在全球扩散开来——星巴克。 如今已是世界知名咖啡连锁店的星巴克，于1971年在美国西雅图正式开张它的第一家分店，随后又扩张到美国各地，最终在全世界蔓延开来，并且成为了世界上第一家上市的以咖啡为主打产品的公司。星巴克的成功很大程度上依靠于它的品牌竞争力，靠着这种品牌竞争力，它成功地把自己和其它咖啡饮品区别开来，并且获得了大量消费者对其品牌的忠诚。很多学者和专家对其经营模式进行了考察和研究，分析了其成功的各个因素。本文基于这些考察，总结出自己的观点。 2．选题意义 随着经济全球化脚步的加快，跨国公司的发展竞争越来越激烈激烈。作为世界咖啡帝国的领头人，星巴克公司是如何利用其品牌竞争力，从而在这场没有硝烟的战争中取得不败之地的呢？同时在中期和后期面对众多其它类似的咖啡店竞争对手以及不断涌现的模仿者，星巴克又是如何通过品牌竞争力来保持它的优势地位的呢？而在后期全球化经营过程中，星巴克又出现了哪些问题。 对有关星巴克品牌的研究，以及对其在经营过程中如何解决问题，如何提升自身的品牌竞争力的策略的研究，可以让我国企业认识到提高品牌竞争力的重要性，并且从中找出适合自己的品牌竞争力提升方法，增强本国企业的市场竞争力。为本国企业走出去，实施国际化战略提供宝贵经验。 研究的基本内容与拟解决的主要问题： 1. 研究的基本内容。 本文首先对品牌竞争力的内涵，形成机理以及提升品牌竞争力的价值进行了阐述。然后对星巴克公司的建立，发展过程进行了一个历史性的回顾，同时对它的经营状况和经营策略进行了分析。最后对星巴克的品牌竞争力进行综合分析，针对其品牌经营中出现的一些问题提出解决策略。文章详细提纲如下： 一. 星巴克简介 1.起源 2.迅速扩张 3.全球化经营 4.星巴克经营现状 二. 品牌竞争力理论概述 1．品牌竞争力的内涵 1.1定义 1.2层次 2．品牌竞争力的形成机理 2.1构成要素 2.2强化要素 2.3支持要素 2.4基础要素 3．提升品牌竞争力的价值 3.1品牌延伸战略 3.2渠道密集渗透 3.3获得产品溢价 三. 星巴克品牌竞争力现状与问题 1.星巴克品牌经营策略 1.1星巴克品牌定位 1.2星巴克品牌独特的体验营销 1.3星巴克品牌经营模式——直营 1.4星巴克品牌推广模式——无广告战略 1.5星巴克店面设计特色 2.星巴克品牌竞争力综合分析 2.1品牌市场能力 2.2品牌管理能力 2.3品牌关系能力 2.4品牌基础能力 四，提升星巴克公司品牌竞争力的对策 星巴克无广告推广模式的SWOT分析 建立和保持品牌差异化 全球化经营模式中的创新 五，结论 拟解决的主要问题 通过对星巴克公司品牌竞争力的研究，发现它在提升自己的品牌竞争力中存在的不足，并提出相应的意见和策略。 研究的方法与技术路线： 研究方法： 本课题的主要研究方法包括; 文献分析:大量地收集、查阅和整理介绍品牌竞争力方面的中外文献。全面、正确地了解品牌竞争力的内涵和价值 模型分析：借助SWOT分析法对星巴克公司在提升品牌竞争力中的无广告战略进行分析。 实地调查法：通过本人亲自多次对星巴克进行消费，感受其品牌竞争力的存在。 技术路线： 对国内外的相关资料和文献进行检索和搜集，全面 对国内外的相关资料和文献进行检索和搜集，全面了解品牌竞争力的内涵和价值。 对相关文献和新闻等资料进行搜集，体统地了解了星巴克的历史及其品牌竞争力 理论分析： 基于对品牌竞争力的理解，深入研究星巴克的品牌竞争力。 模型分析： SWOT分析法对星巴克品牌竞争力提升过程中存在的某些问题进行剖析。 实地调查法： 通过本人亲自多次对星巴克进行消费，感受其品牌竞争力的存在。 结合以上，分析星巴克品牌竞争力提升过程中存在的不足与提出解决策略 总结 四，研究的总体安排与进度： 1﹑启动阶段（2010年11月14日前）：下达任务书，指导学生查阅文献，做好开题前期工作。 2﹑开题阶段（2010年12月12日前）：在广泛查阅资料的基础上，完善课题研究方案，完成外文翻译、文献综述和开题报告等工作，组织开题论证和初期检查工作。 3﹑实施阶段（20