规范的处方药销售模式的构建分析-工商管理专业论文.docxVIP

硕士论文 硕士论文 规范的处方药销售模式的构建研究 ————-————-——●—●————————————_——一一 摘要 处方药具有不同于一般商品的特殊性，由于其特殊性和管理体制上的不健 全，造成了处方药销售中为社会和政府所关注的医生拿“回扣，，等现象的出现。 论文通过对医药行业的宏观环境分析和对消费者市场购买行为的分析，找出了产 生医药营销道德风险的原因，提出了在处方药产品创新、渠道整合、营销方式刨 新等方面的策略·期待处方药营销整合时代的到来。笔者期望本文能为政府部门 规范市场及医药企业创新营销方式提供借鉴。 关键词：处方药，营销，道德风险 硕士论文 硕士论文 规范的处方药销售模式的构建研究 Abstract Prescription drugs have special characters different form other goods，In case of the special characters and the loopholes in managemem system，it brings about unhealthy phenomena such as doctors accept money from pharmaceutical companies，which has been paid close attention by the public and government．By analyzing the external market environment of medical trade and purchasing action in consumer marketing,the author discovers the reason causing about moral risk in medical marketing ，advances strategies in medical products development，marketing channel and marketing pattem creation．We are looking forward to the arrival of epoch of integrated marketing of prescripti∞drugs the author hopes the article is benefit for government to reform the market and pharmaceutical enterprises to improve marketing ways． Key words：prescription drugs,marketing，moral risk JJ 堡圭竺兰 堡圭竺兰 望苎竺竺查苎塑竺苎兰箜塑塞旦墨 一 引言 (1)药品是特殊商品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人 的生理机能并规定有适应症或功能主治、用法和用量的物质．包括中药材、中药 饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫 苗、血液制品和诊断药品等。国家用‘药品管理法》及一系列涉及药品的法律法 规来规范药品的研究、生产、流通、使用。药品是广大人民群众防病治病、保护 健康必不可少的一种特殊商品，它不同于一般商品，特殊性表现在以下几方面： 首先，药品具有特殊的用途，它直接作用于人体，与人的生命安全和身体健康息 息相关；第二，药品具有十分敏感的时效性，它只有在一定的时间内，符合规定 的质量标准才能保证病人使用的安全有效。超过有效期的药品不但不能治病，反 而毒副作用大大增加；第三，药品具有特殊的消费方式，消费者大都以医生的处 方为指导，因而消费者和经销商的地位是不对称的．药品的消费者常常处于被动 地位，没有充分的选择权，因而其权益容易受到伤害：第四，药品对质量的要求 有特殊性．普遍商品可以有高档和低档之分，但药品具有合格与不合格之分，符 合法定标准的就是合格产品，不符合法定标准的就是不合格产品。这种不合格产 品一旦流入市场，就会对人民群众的身体健康和生命安全构成直接的威胁。因此 药品对生产和质量控制必须有极其严格的要求，其严格程度远远高于一般商品。 药品作为一种特殊产品，不是谁都可以生产、谁都可以销售的东西。 (2)处方药、非处方药，我国现在实行药品的分类管理制度，将药品分为处方 药和非处方药。处方药须凭医师处方才能购买使用。根据‘处方药与非处方药流 通管理暂行规定》，药品生产批发企业不得以任何方式直接向患者推荐销售处方 药，不允许在大众媒体上做广告，不得采用开架自选销售、附赠药