从雷霆撼价看商业促销语的发展变化.docVIP

从“雷霆撼价”看商业促销语的发展变化 ［关键词］促销语；诉求点；变化趋势 在国家一类城市?南昌的语言文字评估过程中，笔者作为专家 参加了公共服务行业用语用字规范的检查评估工作，在一大型商场 看到一条促销语：雷霆撼价。这则促销语不仅吸引了我的眼球，也 引起了我的注意，使我联想到曾经五花八门的商品促销语，如：跳 楼价、暴跌、挥泪甩卖、热卖、抢购、大放血、全面清仓、闪亮上 市等。可以说，这些促销语都是在计划经济体制转向市场经济体制 的大背景下产生的，也是终端促销中强有力的促销手段之一。下 面，将从表述特点和变化趋势两个方面，对商业促销语的发展变化 进行分析讨论。 一、商业促销语的表述特点 从考虑顾客便宜得利的心理性转向情感诉求 顾客就是上帝，商家要想立于不败之地，就必须得到顾客的支 持，打出的促销语就必须从顾客的消费心理出发，又以顾客消费心 理的变化为归宿。曾一段时间，商家为了推销其商品，从消费者的 实际利益上定位，着重考虑的是顾客便宜得利的心理，多以“特 价”、“震撼价”、“惊爆价”、“超低价”、“超值优惠”、 “打折”、“贱卖”等为促销语来吸引顾客。虽然形式上看似乎不 一样，但本质上都没什么太大的差别，都是商家利用顾客便宜得利 心理谋私利的产物。此类促销语虽然在一定意义上也曾起到过积极 作用，然而，这些如出一辙的老套促销语终让顾客厌倦，让销售人 员疲惫。吋代在变，消费者在变，消费观念在变，与以往不同，现 在，大多消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或者“不 好”，“便宜”或者“昂贵”这一传统的理性认知观，而是更加注 重“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。他们追求的是产品或 服务能提供的一种感觉或附加值，更看重情感的满足。基于这科变 化，现在，商家从文化背景、时代潮流、社会风俗、消费心理等方 面来定位，对促销语作出了调整。比如说“南极人”的促销语是 “谁穿谁精神”，“蓝天”牌牙膏的广告促销语“吃嘛嘛香”。又 如，为在“三八”期间夺取市场，时代、万家福等商场刚开始就打 出了 “寻找春天般的感觉”等具有人情味的促销语；而乔氏衬衫则 亮出“是一种甜蜜的选择”的招牌；原野时装则标榜“使你拥有大 自然风采，大都市气派”。这些促销语容易与消费者在感情上产生 共鸣，让消费者无论是在地位、派头、时尚、享受人生快乐等感情 方面都得到了满足，从而在产品与消费者之间建立起一种好感，使 消费者乐于接受。 从利用顾客盲0从众的怂恿性转向理性诉求 毎个人在消费过程中，都存在着一个心理过程。不同的消费者 有着不同的心理，不同的心理接受不同的产品定位，这就是感性与 理性的消费心理。作为社会的人，总是生活在一定社会圈子中，有 一种与他应归属的圈子同步趋向的希望，不愿突出也不想落伍。受 这种心理支配，消费者在购买商品时会形成一种缺少理性化的盲目 从众的怂恿性购物。如有些商家打出“心动不如行动”的促销招 牌，“达芙妮”则说“美丽不打折，漂亮一百分”。那些爱美的女 孩儿们就算当时并不需要，一旦看到周围的人买，自己自然也不会 错过这样的机会，在缺少理性的状态下盲目购物。生活中我们经常 看到诸如“全国第一，世界领先，质量高，做工精细，用料讲宄， 男女适用”等系列促销语。这些促销语无非是让消费者相信自己看 中的商品最优越，最可靠。然而，这类促销语的寿命并不长，因为 太空洞，太陈旧，大都是虚话套话，消费者早已不以为然，当然打 不动他们的心，促销也就没有了意义。这类怂恿性词语在完成他们 的使命后退出了历史舞台，取而代之的是理性诉求。为了打动消 费者或改变消费者的消费心理，促进和提升商品销售业绩，商家使 用了晓之以理的方式。他们直接叙说产品的优点、特色、利益等。 用高度准确的语言，周密的逻辑分析介绍商品，并辅之以反复证 明、示范、对比，理直气壮地告诉消费者这个商品在质量、功能、 技术、使用等方面的优越性，进而告诉消费者这个商品就是他S理 想的选择。一家以食鱼为主的餐馆，老板在干净透明的玻璃窗上亮 出了其促销语“吃鱼的男人最健壮，吃鱼的女人最漂亮，吃鱼的老 人最长寿，吃鱼的孩子最聪明”，餐馆生意特好，顾客络绎不绝。 这一富有创意的促销语用简单的四句话直奔要点，吸引深入，把男 女老少不同性别不同年龄人的愿望都概括在了一起，喜欢吃鱼的人 看后会产生一种心理认同感，激发他们的理智，使他们不能不感到 信服，从而消除疑虑，坚定对此餐馆选择的自信。 3.从看重顾客的感觉器官的冲击性转向文化诉求 人的心理都有先入为主的特点，很多时候都会跟着感觉走。以 往的商家只要对消费者的心理需求和自身特性有了充分了解，就能 打出有创意的促销语冲击消费者的眼球，以营造良好氛围来形成更 多的从众购买，提升促销效果，让促销终端亮起来。文字是商品包 装中记忆强度最大的元素，也是审视商品吋眼球寻找的主要元素。 商