短视频广告-高效率的信息发送与获取.pdf

专题研究|营销传播 2017 年09 月25 日 证券研究报告 Tabl e_Title 营销传播行业 短视频广告：高效率的信息发送与获取，头部APP 带动行业爆发增长 Table_Aut horHorizontal 分析师： 旷 实 S0260517030002 分析师： 沈明辉 S0260517080002 010 0755 kuangshi@ shenminghui@ Table_Summary 核心观点： 一、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来。短视频广告指以时间较短（6~15 秒）的 视频承载的广告，可以是在社交APP 、短视频APP 、新闻类APP 等应用中出现。在视频移动化、资讯视频化和视 频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。 1、信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载 内容更多元，用户接受度递增， 在移动互联网时代同样如此。短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。 2、广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。2016 年广告市场整体增速放 缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。某一媒介形态要想获得更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。预计视频 广告将挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一 定会发生。 3、在头部APP 带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。短视频广告具有更强表现力、 时间短、互动性强、传播速度快等特点，容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时短视 频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。 二、发展基础：1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化，为移动视频发展提供了用户与技术基础。2、随着终端与 网络环境不断改善，短小精炼、吸引力强的短视频迎合了用户碎片化娱乐的需求，日益成为人们获取信息与打发时 间的重要媒体。3、在资本推动下，内容制作方则往垂直化、机构化、专业化的方向发展，短视频产业链不断完善 三、产业链：内容、平台构成短视频生态核心。短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、 微信等）、垂直短视频APP （快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。平台厂商与 MCN 机构（内容孵化器）合作，进一步提升内容生产者的生产稳定性、商业化能力。 四、典型短视频广告商业模式分析 1、Instagram+Facebook：不断完善与丰富广告形式，广告效果监测转化更多客户。目前Instagram 短视频广告 以信息流广告为主，广告形式灵活多样。Instagram 利用与Facebook 的协同优势帮助广告主准确覆盖理想受众。 2、微博+秒拍：PGC+UGC 丰富内容，兴趣信息流助力分发，短视频广告以信息流为主。短视频提升了用户粘性 和在线时长。越来越多客户在微博营销时也更倾向于采用短视频形式，视频广告形式将从现在的原生信息流广告延 伸至贴片广告等。 3、今日头条：基于独特的推荐机制和算法基因，打