跨境电商出口B2C专题-电商网站增长驱动因素.pdf

行 业 及 产 业 纺织服装 2017 年10 月10 日 行 哪些因素驱动了电商网站收入快速增长？ 业 研 究 / 看好 ——跨境电商出口B2C 行业深度报告系列之二 行 业 深 相关研究 本期投资提示： 度 《跨境通(002640)深度报告：跨境电商 龙头，双向立体生态圈领跑行业，维持  我们坚定看好跨境电商行业，并推出系列报告对行业进行详尽分析。在首篇报告中，我们 买入》 2017 年4 月24 日 从宏观视角，探讨了跨境电商的兴起背景，我国跨境电商优势何在，以及海外电商业态格 《海外零售日薄西山，跨境电商乘势崛 局带来我国跨境电商企业自建网站的生存空间。我们提出：跨境电商行业正处于蓬勃发展 阶段，持续增长空间巨大。本篇报告中，我们从微观结构出发，探究哪些因素驱动了驱动 起——跨境电商出口行业深度报告系列 跨境电商企业自建网站的收入规模增长，并对跨境电商和海外电商网站的流量情况进行横 之一》 2017 年8 月17 日 向比较。我们后续还将推出第三篇系列报告，对行业内优质企业的模式进行详细梳理归纳。 证 券  我们将跨境电商企业经营模式分为自建电商平台和第三方卖家两类，重点研究如何跟踪垂 研 直类电商网站收入。1）前者通过自建的网站和移动APP 向海外消费者销售产品，目前我 究 证券分析师 国跨境电商企业主要依靠电子和服装两大品类的供应链优势推广建立了一批领先的垂直网 报 王立平 A0230511040052 站，其中电子类站点的主要代表为跨境通旗下 Gearbest、棒谷科技创立的 Banggood； 告 wanglp@ 服装类站点主要包括SheIn 网站、跨境通旗下Zaful 网站、浙江执御创建的中东电商平台 联系人 JollyChic 。2）第三方跨境电商卖家主要在亚马逊、eBay、速卖通等国际电商大平台上， 陈泽人 开设网络店铺销售品牌产品或其他产品。3）我们最看好自建网站模式跨境电商的长期发 (86217417 展，其自身的流量积累赋予最广阔的成长空间。本篇系列报告中，我们深度探究跨境垂直 chenzr@ 电商网站收入的贡献因素及跟踪方法。4）运用第三方工具，可以较好把握网站基本面变 化趋势：Alexa、Similarweb 和App Annie 等第三方工具通过插件统计和算法，在一定 程度上还原电商网站的访问量、流量质量等重要基本面信息，对跟踪研究提供支持。  跨境电商网站运营早期依靠流量提升带动收入增长，中后期凭借客单价与转化率提升销售 规模。1）我们提出，跨境电商网站成长阶段的收入规模增长主要由三项因素驱动：收入= 访问IP 数量x 流量转化率x 客单价，其中访问流量与转化率共同决定了消费者有效购买次 数，与客单价相乘后得到整体收入规模。2）成长阶段前期，流量上升迅速带动收入增长。 亚马逊与京东发展前期均以自营产品为主，2008-2013 年亚马逊网站PC 端访问流量和收 入呈现高度正相关，增长幅度也接近一致；2009-2012 年京东网站IP 访问量CAGR 达到 111%，是销售规模增长的主要动力；3）成长阶段中期，客单价提升推动整体增长。跨境