电梯媒体行业的竞争逻辑.pdf

证券研究报告 2018 年6 月26 日 传媒 电梯媒体行业的竞争逻辑是什么？ 观点聚焦 目标 P/E (x) 投资建议 股票名称 评级 价格 2018E 2019E 分众传媒-A 推荐 16.80 21.9 19.1 本文的主旨在于探讨电梯媒体行业竞争的逻辑与规律。我们继续 推荐分众传媒。公司作为电梯媒体开创者，集先发优势、规模效 应和网络效应带来的优势为一身，竞争壁垒极高，是营销板块具 备业绩确定性的绩优股。虽然积极的扩张战略使毛利率短期承压， 但新增屏幕也会带来其收入加速增长。我们持续看好公司长期发 展空间。 理由 电梯媒体行业竞争的核心逻辑：1 ）先发优势：先行者通过占据地 理位臵更优、商业价值更高的媒体资源，实现低成本扩张。2 ）规 模经济：媒体资源的维护和运营具有显著的规模经济效应，单屏 运营成本边际递减。3 ）网络效应：电梯媒体通常按网络或集合售 卖。随着网络中（优质）媒体点位数量增加，逐渐能够触达利润 丰厚的大型广告主，因而单一点位的广告收入将加速放大。 竞争的长期演化必然走向强者恒强。分众的高利润率与高 ROE， 是竞争规律叠加企业自身禀赋的结果，体现了龙头溢价，而非行 业常态。我们搭建了理想状态下的电梯媒体企业竞争模型，可以 中金一级行业 科技 发现屏幕资源数量更多的一方，其优势来自于收入和成本两端， 从而体现为更高的利润率。龙头溢价也带来了更高竞争壁垒。面 126 沪深300 中金传媒 对试图扩张的新进入者，规模领先的龙头企业可利用超额利润采 取销售降价、屏幕租赁补贴等形式，压低对手短期利润率乃至亏 113 ) % 100 ( 损水平，从而限制其份额扩大。 值 对 87 增量电梯媒体的争夺是未来的胜负手。虽然先行者在存量电梯媒 相 体市场拥有规模优势，但是考虑当前电梯媒体渗透率仅在 27% ， 74 而电梯保有量每年亦有 15%左右的增长，可开发空间较大。未来 61 对增量电梯媒体资源的争夺，将是影响竞争格局的关键变量。作 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 为应对，分众传媒自2018 开始采取了积极进取的扩张战略，加强 相关研究报告 对新增电梯媒体市场布局，巩固领先地位。 • 分众传媒-A | 开创电梯媒体，引爆品牌价值 (2018.01.19) 盈利预测与估值 • 广告市场复盘及展望：从媒体比