零售行业专题-拼多多、名创优品们的生存空间.pdf

证券研究报告 | 行业专题报告 可选消费 | 零售 推荐 （维持） 消费升级or消费分级 2018 年04 月08 日 拼多多、名创优品们的生存空间 上证指数 3131 近两年消费升级成为一个热词，呈现出以下特点：时间更重要，体验更重要，品 牌更重要。但是事实上，消费正在分级——一方面，消费升级如火如荼地进行； 行业规模 另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费 占比% 股票家数（只） 69 2.0 品领域。与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不 总市值 （亿元） 7766 1.4 追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。鉴于此前已 流通市值（亿元） 5332 1.2 对消费升级做过专题研究，本文将重点聚焦逆消费升级现象，剖析背后的原因， 行业指数 并探讨当今消费分级时代的机会。 % 1m 6m 12m 绝对表现 1.7 -5.2 -3.7  当前消费呈现分级的特点。一方面，消费升级如火如荼地进行，越来越多人 相对表现 5.8 -5.6 -15.3 追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另 (%) 零售 沪深300 一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消 30 ) % 费品领域。与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消 ( 20 10 费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。 0 主要可分为两类：一类是三线及以下城市居民追求低价，典型案例为主打低 -10 价爆款的拼多多和难下沉的便利店；另一类是一二线城市居民追求高性价比， -20 典型案例有主打优质低价的名创优品和小米。 Apr/17 Jul/17 Nov/17 Mar/18 资料来源：贝格数据、招商证券  两类逆消费升级现象的原因不尽相同。三线及以下城市的居民由于收入水平 相关报告 仍然较低，且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价，互 1、《盒马鲜生跟踪报告—从迭代到扩 联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道；而部分一二线城市的居民追 张，打造社区生活服务旗舰》 2018-04-03 求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑，另一方面来 2 、《商贸零售周报（2018/04/02 ）— 自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审 新物种从迭代到扩张，加速落地》 视零售本质，回归理性消费。 2018-04-03 3、《商贸零售周报（2018/03/25 ）—  消费分级时代需要精细化的运营方式。需要强调的是，从追求产品的附加值 贸易战对零售影响甚微，同店向好带 来投资机会》2018-03-25 回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式 上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品。整体 来看消费升级是主旋律，但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向 细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式 许荣聪 提升用户体验。一方面，高线级城市继续看好高品质、重体验消费，比如以 021 盒马鲜生为代表的新零售模式和以喜茶为代表的奶茶业消费升级；另一方面， xurc@ 伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“大众需求”逐渐走上舞台