产品策略-第一节产品组合策略.pptVIP

产品策略 第一节 产品组合策略 一、产品概念及其分类 （一）产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。 （二）产品分类 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服务 2、根据产品的用途，产品可分为: （1）消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 （2）产业用品 可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。 二、产品组合 1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。 2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 。 3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 宝洁公司的产品组合宽度与长度 第二节 服务策略 一、服务以及分类 （一）定义 1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。 2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。 2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： （ 1）纯粹有形产品 （ 2）附加服务的有形产品 （ 3）混合物 （4）主要是服务附带少量产品 （5）纯粹的服务 三、服务市场营销组合  第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 （一）新产品是一个相对的概念： 1.本公司的新产品 2.市场的新产品 二、新产品开发应遵循的原则 四、新产品开发的新技术---质量功能展开 （一）质量功能展开的介绍 1．质量功能展开的概述 2．质量功能展开的基本原理 二、质量功能展开的应用实例 1 ．要求质量 2．质量要素 3．质量屋的关系矩阵 4．质量要素的重要程度 5．竞争力评估及质量计划 6．相关矩阵 7．确定设计质量 8．技术竞争力的评估 第四节 品牌与包装策略 一、品牌及其策略 （一）品牌的含义与功能 1、 品牌的含义 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。 （1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）商标 2 、品牌的功能 （三）品牌策略 1 ．品牌有无策略 2 ．品牌使用策略 3 ．统分品牌策略 4 ．品牌延伸策略 5 ．多品牌策略 6 ．品牌重新定位策略 2．品牌资产的构成 （1）品牌忠诚 （2）品牌知晓度 （3) 品牌品质形象 （4) 品牌联想 （5) 品牌资产的其他内容 （四）包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.相关性商品包装策略 4.再使用包装策略 5.分等级包装策略 6.改变包装策略 7.附赠品包装策略 第五节 产品生命周期 一、产品生命周期的基本理论 （一）典型的产品生命周期及其划分标准 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。 根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。 （二）成长期的营销策略 1 、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 2 、策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降