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品牌家具的体验营销策略研究 论文关键词：品牌体验营销家具 论文摘要：了解世界家具市场情况、家具消费情况和 发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此 基础上，经过SWOT （优势、劣势、机遇、挑战）分析，得 出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能 力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合 新的体验经济的时代特征，成为未来国际营销的方向。以 著名国际家具品牌__瑞典宜家为例，结合品牌构成的三 个主要方面之一一一消费者的体验与感受，从体验营销的 角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增 强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。 刖g 近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的 生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居 产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的 行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺 等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长， 家居行业迎来了前所未有的发展机遇。 虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以 家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、 低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场 份额超过1%。 随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变 化。在国外产生了一种新的消费需求一体验需求，体验需 求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机 会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。 一、木质家具国际贸易的现状 （一）木质家具世界市场情况 世界家具市场情况 据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放 程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来 说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻工业 研究中心统计，随着世界GDP的快速增长，XX年世界家具 行业贸易量达到860亿美元，同比增长约％。［1］世界家具 行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%， 按顺序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿 大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。世界 前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日 本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿 大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。XX年欧洲 出口额约350亿欧元，其中欧盟25国内部出口 250亿欧元。 亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。 世界木质家具消费情况 而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国 家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6? 7倍，欧洲为2?3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平 均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产 值的38%。而人口只占世界的％。中国有占世20%的人口， 家具消费额只有23 3亿美元，只占世界家具产值的％。见表 表1_11997~XX年国际家具贸易额亿美元 年份 1997 19 98 XX XX XX XX XX 贸易额 420 50 0 620 970 1000 资料来源：http//： /pub/ 世界木质家具市场发展趋势 据联合国贸易与发展委员会XX年公布的贸易与发展报 告称，XX年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增 长％。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需 求。XX年，8个欧盟国家（保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、 拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克），3个东欧 国家（土耳其、俄罗斯和乌克兰），7个亚洲国家（中国、印 度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南），5个中东 及非洲国家（埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和 南非）和2个南美国家（阿根廷和智利）的家具需求量预期增 长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据F A0的预 测，至XX年，全球的工业木材产量和消费量将达到亿m3。 在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：全 球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预 期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全 球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等 高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产 工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍 将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在XX年前，主要 林产品价格不会大幅度上涨。 （二）我国木质家具国际贸易的状况 从海关统计数据中显示，XX年我国出口木质家具为亿 件，到了 XX年，达到了亿件，增幅高达16%。至n年，尽 管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口 “反倾销”和 知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退 税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些 内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮 本质上的阻扼。xx年一年我国出口木质家具又达