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品牌价值视角的企业软实力提升策略 摘要：经济全球化的时代，企业之间的竞争越来越趋 向于软性竞争力的比拼，而品牌价值很大程度上体现了一 个企业的软实力。从品牌价值的视角，通过构建品牌价值 一企业软实力模型，可以探讨企业软实力与品牌价值之间 的联系。基于该模型，企业可以从树立远大愿景、构建特 色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高 自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面 建立并提升自身软实力，增强竞争力。 关键词：企业软实力；品牌价值;价值认同。 改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇， 迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入， 以及本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日 趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的 竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间 越来越短，且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争 越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同 时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重， 软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时，品 牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度 上体现了一个企业的软实力。因而，可以将品牌价值融入 企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相 关措施，增强企业软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出， 实现企业的可持续发展。 一、相关理论综述。 品牌价值。20世纪80年代全球范围内掀起的企业并 购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高 价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌具有价值已是一 个不争事实。对于品牌价值来源的研宄主要有企业价值、 顾客、利益相关者三种视角，关于品牌价值的理论与研宄 也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论 受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要 集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等［1］认为是品牌 本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和 通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争（制 造商一中间商/经销商一零售商）中的地位等功能使品牌具 有价值。王成荣［2］从“级差地租”理论和商品二因素理 论出发，认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市 场认可要素构成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅 仅局限于顾客，应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范 围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有 很大影响。张鍈等［3-4］认为品牌价值的本质是利益相 关者价值的整合，企业应该满足利益相关者的价值诉求， 从“品牌一顾客关系”转向“品牌一利益相关者关系”来 提升品牌价值。综合前人的研究，本文认为品牌价值是利 益相关者基于对品牌的感知，进而产生对企业理念以及经 营行为等的价值认同，表现出对企业的支持行为，从而给 品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织，并不只是产品， 不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。［3］产品品牌 的对象是顾客，而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的 利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。 企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品牌 价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合 作并提供高质量材料等行为支持。 2.企业软实力。软实力(Sof tPower) 一词产生于国际 关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前 任助理国防部长约瑟夫?奈(Josephs. Nye) 1990年首次提 出，他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。［5］软实 力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。 国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企 业软实力的研究不多。国内自王沪宁［6］首先对软实力开 展研宄以来，掀起了软实力研宄热，诸多学者分别从国家、 区域、企业等各个层面进行了深入研宄。目前国内对企业 软实力的定义仍未达成一致看法。金周英［7］从软性资本、 软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜 力，软技术创新能力，软环境的应变、创造和创新能力形 成软实力的三大核心”，将企业软实力定义成这三种能力的 集成和集成能力。罗高峰［8］从价值认同的视角把企业软 实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合 能力因素的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业 预期行为的能力。黄国群等［9］认为企业软实力的形成必 须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实 软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软 实力。顾建平［10 ］从国际金融危机的背景出发，认为诚 信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企 业软实力的一些建议。罗高峰［11］认为基于核心价值观 的软实力是企业软实力的真正所在，体现尊重个人、团队 精神、企业文化，并从这三个方面创建企业软实力。 3.综合评述。