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发挥议程设置功能提高政策宣传效果 ［内容摘要］本文探讨了议程设置论的涵义，议程设置 产生效果的条件，以及正确运用议程设置论进行政策宣传 等问题。［关键词］议程设置；媒介议程；公众议程效果； 政策宣传传达党的方针政策是我国大众传媒的重要职责， 是影响和控制舆论的重要方式。随着社会主义市场经济的 发展和日趋成熟，大众传媒对舆论的影响力更大了，“现在， 新闻媒介（报刊、广播、电视）已成为政策传递中‘一竿 子插到底’、信息衰减或失真最小的主渠道”。（1）对大众传 媒来说，能否引导公众正确理解党的政策和策略，始终是 问题的关键。而议程设置论对大众传媒进行政策宣传，搞 好“舆论导向”则是很有意义的。本文将就议程设置论的 涵义，议程设置发挥积极作用的条件与限制以及正确运用 议程设置论进行政策宣传作些出粗浅的探讨。一、正确认 识议程设置论议程设置论是美国传播学者麦康于己于人 1972年首先提出的一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆 论或转变己有舆论的理论假设。其中心思想是：公众通过 媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介 对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看 法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物 的重视程度构成正比关系。大约在议程设置论提出的同一 时期，英国和美国和传播学者分别依据自己的实证研究提 出了 “社会现实建构理论”，事实上这一观点可追溯到 1922年李普曼的《舆论学》。这两种从不同角度略有不同 的假设具有“神似之处”。⑵我国传播学者郭镇之在回顾了 议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为： “议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证， 说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲 像’的危险，但它并不是一个贬义词议程设置 像’的危险，但它并不是一个贬义词 议程设置 是一种客观的功能，”⑶既然媒介的议程设置及其效果是一 种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观 功能的作用、条件及可能出现的问题，从而充分、适当地 运用它达到既定的宣传党的政策进而正确引导舆论的目的 媒介议程与公众议程的相关性是传媒宣传政策和引导舆论 的前提与基础。媒介议程设置的功能建立在公众与自身经 验以外事物直接体验的基础上。于是大众媒体得以每日每 时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道， 从而满足公众认识世界的精神需要。因而，公众关于外部 世界的图像__舆论，除了人际传播的影响外，基本受大 众传媒议程设置的控制。该理论假设第一提出者麦康通过 研究和分析认为：大众传媒经过连续的新闻选择与发布， 影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感觉；在媒 介的议程和公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经 过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。（4） 这一理论假设在以后许多规模更大、相关问题更多的条件 下，屡次被证实。议程设置的效果不仅存在与媒介公众之 间，而且也存在于不同媒介之间。较大的通讯社和威望较 高的报纸、电台、电视台往往为众多较小的媒介设置了议 题，记者或编辑个人作为把关人的作用实际上也无形中受 到消息来源的影响。这在我国表现也很突出，《人民日报》、 中央电视台等中央及媒体和新华社这一国家通讯社对议题 设置作用是非常明显的。它们往往又在一些重大问题上联 合行动，就从整体上覆盖了人们感知环境的范围，从根本 上影响了舆论的发展方向和强度。如果将媒介报道和其他 内容总体上作为一种传播形式和氛围，那么在一个较长的 时期内，它们会无形中给公众议程带来某种新的观念或设 置某些新的议题。这种宏观的媒介议程设置功能，对公众 议程的影响是潜移默化的，却又是强大的。这就为媒介正 确宣传党的政策，有效引导社会舆论提供了有益的思路和 方法，提供了可靠的提供和依据。二、议程设置产生效果 的条件及其限制媒介议程与公众议程间的因果关系，仅为 媒介宣传政策和引导舆论提供了前提和依据，要使政策得 到有效宣传，有使议程设置能够对舆论发生作用尚需要一 定条件。麦康和肖在研宄中曾指出，媒介的议程设置效果 还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、 当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素影响的状 况；并非媒介报道的所有议题都会紧接着在公众议程上显 示出来。也就是说，很多具体情况会减弱或增大媒介议程 设置的效果。另两位传播学者帕姆格林和克拉克在一次媒 介调查中又发现，地方一级的媒介与全国性媒介相比，其 议程设置对舆论影响力要逊色得多。他们认为，地方的人 际交流和亲身观察，以及许多偶发原因，都会减弱地方媒 介议程设置的影响力。⑸另一位学者金的调查也表明，媒 介议程设置的效果在涉及较为宏观的社会整体方面的问题 时最为显著。这主要因为，人们认为经过切身体验认识到 的东西是可靠的，外界的灌输一旦受到自身体验的质疑，