《营销心理学》第1章概述.ppt

1.1心理学概述 1.1.1什么是心理 1 心理是人脑的机能 人的大脑皮层不仅具有与动物共有的第一信号系统，而且具有人类所独有的第二信号系统。这两种信号系统的协调活动，构成了人的心理活动。近代生理解剖学的大量资料证明，人的心理和人脑的活动不可分割，人的大脑如果受到损害，心理活动必然遭到严重破坏。因此，心理是人脑的机能，人脑是心理的器官 2脑活动的基本方式——反射 人脑作为心理活动的器官，它活动的基本方式是反射。反射是有机体通过神经系统对内外刺激所作出的有规律的反应，它可分为无条件反射和条件反射两大类。 3心理是客观现实的主观反映 人的心理虽然来自客观现实、反映客观现实，但心理的表现形式却是主观的。人是生活在不同的环境中，于是就形成了比较固定的兴趣、爱好、思想观点等主观方面的差异，这种种差异在每个人的生活实践中积累起来，构成了个人特有的内部主观世界。 1.1.2什么是心理学 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。它研究人的心理现象的产生和发展过程、其表现形式及相互关系等。 心理现象可以分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。 1.1.3心理学的发展 1精神分析心理学 奥地利心理学家弗洛伊德是从心理治疗“起家”的，他是心理治疗中“心理分析”学派的创始人。 2行为主义心理学 美国心理学家华生是行为主义心理学的创始人，他于1913年发表了一篇题为《一个行为主义者眼中的心理学》的论文。 在一批“新行为主义”心理学家中，最著名的是创立“强化学说”的美国心理学家斯金纳。 3人本主义心理学 美国心理学家马斯洛等人本主义心理学家认为，对于人来说，最本质也是最可贵的东西，不是人与动物所共有的那些“本能”，而是那些动物所没有的，只有人才有的“潜能”。 1.4.4心理学的学科性质 心理学既不能列入自然科学的行列，也不能放到社会科学的园地里 心理学不仅和自然科学、社会科学有联系，而且还和哲学有联系。 心理学家们从各个不同的角度、不同的领域进行了具体的心理研究，从而逐步建立了心理学的学科体系。 心理学的学科体系以普通心理学为主干，分出了许多的分支学科，诸如发展心理学、社会心理学、民族心理学、变态心理学、劳动心理学、教育心理学、儿童心理学、犯罪心理学、体育心理学、艺术心理学、军事心理学、管理心理学、工程心理学、医学心理学、营销心理学等。从心理学研究范围的迅速扩展中我们可以看出，人类对于事关自身的心理学知识的需求是多么的迫切。 1.2营销心理学研究的对象 营销心理学的定义 营销或市场营销（marketing）是指个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。营销过程包括三个环节，即生产、销售和消费。 营销心理学就是要对以上这些要素和环节中可能出现的心理问题作出分析和研究。因此可以说，营销心理学的心理构成要素主要包括：消费者的心理与行为要素、营销者的心理与行为要素、营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理效果要素等。 营销心理学是指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。 营销心理学的形成和发展 1萌芽时期 2应用时期 3变革时期 营销心理学的研究出现了新的趋势： ①理论进一步得到发展 ②重视宏观方面的系统研究，不少研究者能够从整个社会经济系统的高度去研究消费行为 ③转向因果关系的研究，即由过去单纯地确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨 ④引入现代研究方法进行研究，即对心理学的基本范畴如动机、人格等用现代方法进行研究 营销心理学的研究对象与研究内容 1营销活动中消费者所特有的各种心理现象 （1）消费者心理活动的一般过程。 （2）消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现。 （3）消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用。 2消费心理与市场营销的双向关系 （1）影响消费者心理的各种因素。 （2）企业营销活动对消费心理的适应与引导。 3营销人员心理 ①营销人员的职业行为心理； ②营销人员的心理品质要求； ③营销服务中的人际交往心理和沟通心理。 营销心理学与相关学科的关系 1.3营销心理学研究的基本原则和方法 营销心理学研究的基本原则 1客观性原则 客观性原则，就是实事求是原则，就是对任何心理现象必须按照它的本来面目加以考察，必须在人的生活和活动中进行研究。 2联系性原则 联系性原则，就是指把世界看成是一个普遍联系的网，把其中存在的各种事物和现象，作为网上的纽结来进行研究，从而把握事物之间的关系及其相互制约性。 3发展性原则 发展性原则，就是指用动态的