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对蒙牛乳业的运作战略分析 ［摘要］本文将以蒙牛乳业为例，从运作战略的宗旨、 特有能力、运作目标、运作政策，结合企业的内部和外部环 境，以及运作战略的实施效果，借助相关的理论知识进行分 析、归纳，全面阐述蒙牛乳业的运作战略。 ［关键词］运作战略；蒙牛；乳业 1蒙牛乳业运作战略背景介绍 蒙牛乳业认为，世界上没有奇迹，只有专注与聚焦的力 量。专注乳业同步发展，整合资源滚动做强，是蒙牛现阶段 实现使命和愿景及实现可持续跨越式发展的总策略方针。 乳业是增长最快、增长期最长的新兴市场，现阶段企业要 “聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕”，专一、专注、专心、 专业地走规模化发展的道路。蒙牛乳业通过成功实施和执 行专业化战略，使公司形成了一个非常清晰的易于阐明的战 略目标，就是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用 5~10年的时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 在这一明确目标的支配下，公司走上了一条持续的发展道路， 不为其他行业的利益所诱惑，专心于自己的业务领域。 2战略环境分析 政治法律因素。根据2000年达成的中美农产品贸 易协定，我国加入世贸组织后，XX年有6种乳制品实行大幅 度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战，乳业 市场竞争更加激烈。 社会因素。目前，中国经济正处于高速发展的时期， 随着老百姓收入的逐渐增加，健康优势也逐渐增强，而此时 我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量 的7%。这说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生 活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间 巨大。 原材料因素。蒙牛乳业坐落于中国的乳都呼和浩特， 有地理优势，容易获取新鲜廉价的原材料。 未来行业发展趋势。在今后5 ~10年，甚至更长时期， 我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量 继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中 度将进一步提高。这些行业发展趋势对蒙牛乳业的运作战 略都有重要影响。 3蒙牛乳业战略构建分析 (1 )外部环境分析。 除了在本文第二点中己对战略环境作了简要分析外，乳 品行业的市场环境对蒙牛战略的制定也有不容忽视的影响， 在此作简要的分析。在乳品市场竞争激烈、产品严重同质 化的情况下，整个行业面临着原料上涨等压力，利润空间越 来越小，蒙牛乳业提出推出高端的差异化产品才能有更好的 发展的战略。这是以产品差异化避开低水平价格战的重要 途径。 战略的宗旨。蒙牛乳业根据自身不同发展时期的需 要，制定了不同的运作战略。例如，在创业初期，以牛根生为 核心的创业团队的吸附力，聚集了可观的资源要素，使蒙牛 获得了行业经验、供应链关系、政府关系、媒介关系、融 资能力和渠道通路等优势。 战略的运作目标。在品质定位方面，蒙牛考虑的是 产品营养要丰富、黏稠度要高、味道要浓香、卫生和保质 期要长。做到这些，就会使蒙牛乳品具有高品质并形成鲜明 的特色。 XX-X X年，国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格 战，能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势，蒙牛的战略 恰恰不是价格战。蒙牛液态奶负责人表示，在激烈的价格战 中，强势品牌乳企业的产品价格已经相差无几，只有技术含 量更高才是胜出的关键，蒙牛走的是一条国际化和引导奶业 技术升级的路子。 运作策略。 ①在质量控制上，蒙牛率先引进高品质牛、生产高品质 奶，建成了蒙牛澳亚示范牧场，质量管理的全员思想在蒙 牛乳业得到升华。“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。 只有好的过程，才会有好的结果。蒙牛乳业为提高质量管理 的科学性，还购进了国际先进水平的酸包仪、FT120及检测 大肠菌、细菌、抗生素等设备，逐步建立了 “ACCP，QA，QC 等质量控制程序。蒙牛乳业己通过IS 09002质量体系认证 和英国本土 NQA质量审核。在蒙牛还可以看到中国乳业中 尚不多见的景象——收奶车淋浴桑拿。蒙牛的收奶车每次 运完奶后必须进行酸洗、盐洗，将残留物质清除干净，以避 免二次污染，这在全国还是首例，蒙牛为此每年投入150万 元。蒙牛从国外学到这种先进的管理手段，这正在成为国内 乳品业的时尚。像这样的细节在蒙牛还有很多。蒙牛的包 材全部放在车间外面，一方面杜绝包材尘土进入生产车间， 另一方面防止包材变形和老化。这些细致的考虑使蒙牛的 口味和质量略胜一筹。②在生产能力上，以蒙牛液体奶为例， 由于基本相同的生产设备，相同的生产工艺，所以在不同事 业部都采用了相同的组织结构、相同的管理模式、相同的 生产运作模式，大大提高了运营效率，降低了经营成本。由 于企业的专业化经营，飞速的发展使企业规模快速扩张，实 力不断增强，提高了企业在采购、营销等环节的议价能力， 降低了企业经营成本。③在工艺过程中，蒙牛乳业自己的机 构图中，有一处是