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对我国农民旅游市场的研宄 【摘要】农民旅游是国内旅游不可缺失的重要组成部 分，其发展潜力非常巨大。目前，农民旅游市场还没有真 正启动，没有受到足够的重视，对农民旅游的研究己成为 旅游研宄的一大热点。文章独出心裁地从农民旅游动机的 心理分析入手，研究农民旅游市场，探索发展农民旅游市 场的策略。 【关键词】农民旅游；动机；瓶颈；策略 XX年《中国国家统计年鉴》显示，中国旅游业继续保 持良好的发展势头，各项经济指标实现全面增长。XX年， 全国国内旅游人数为亿人次，比上年增长10%，其中城镇居 民亿人次，比上年增长％，农村居民亿人次，比上年增长％。 全国国内旅游收入5 286亿元人民币，比上年增长％，其中 城镇居民旅游支出3656亿元，农村居民旅游支出为1630 亿元。全国国内旅游人均出游花费元，其中城镇居民人均 出游花费元，农村居民出游人均花费元。可见国内旅游基 本上只启动40%,还有60%的市场没有启动。专家魏小安指 出农民旅游将是一个潜在的巨大市场，60%的旅游市场将有 赖于农民旅游和农村旅游的真正启动。农民旅游是国内旅 游的重要组成部分，开发农民旅游市场，提高农民出游率、 增强农民旅游消费、改变农民旅游消费结构，将给旅游业 注入新的活力，提升旅游业的形象和地位。 一、对农民旅游动机的研究 （一） 旅游动机 旅游是人的一种有目的，有意识的主动活动，它具有 特定的目标。为了使整个活动始终指向这一目标，就需要 某种强有力的力量来支配和调节，即旅游动机。旅游动机 是引发、维持个体旅游行为并将行为导向某一个旅游目标 的内部心理过程和心理动力。产生旅游动机的条件是：主 体旅游的需要；符合需要的旅游对象；旅游主体对符合需 要对象的知觉，其中主体需要是产生旅游动机的内在因素。 旅游动机可分为：身心健康动机、探奇求知动机、社会交 往动机、纪念性与象征性动机、经济的动机、宗教朝觐动 机。 （二） 对农民旅游动机的研究 旅游者外出旅游活动必须同时具备主观和客观两个方 面的条件。主观上，要有外出旅游的动机，客观上要具备 一定的支付能力和闲暇时间，而且身体状况允许等。而这 一主观条件就是旅游动机。心理学家马斯洛认为，人的需 要大体可分为生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的 需要、自我实现的需要，即五个层次结构需要。旅游是人 需要的一种重要实现形式，旅游者的需要是人的生存需要、 享受需要、发展需要。人们在满足了生存需要前提下，有 享受、享用、欣赏的需要。人们通过旅游走出自己狭小的 天地，冲击坐井观天的状态，大开眼界，获得新信息、新 知识，充实、提高、发展自己，满足其发展需要。改革开 放以来，中国农民收入有了很大增长，生存需要己得到了 满足。随着农村小康生活的实现，为农民外出旅游提供了 客观条件。农民长期生活在特定的环境条件下，繁重简单 的体力劳动，单调枯燥的文化娱乐生活，造成了心理压力 和心理疲惫，需要通过改变生活环境，获得充沛的体力， 旺盛的精力，愉快的情绪，达成调节身心节律的需要；农 民在旅游产品选择时，乐于城市观光、观赏优美的自然风 光、参观名胜古迹等，满足自身对求奇、求新、求异的需 要；农民希望通过旅游与人进行社会交往，消除对农民的 偏见与轻视，以获得荣誉和尊重的需要。农民旅游是一种 综合性的活动，能够满足农民多方面的需要，农民旅游往 往是多种动机共同作用的结果。 二、制约农民旅游市场开发的瓶颈 （一）旅游主体 农村居民的生活条件虽有所改善，但仍处于低水平状 态，绝大多数农民生活仅仅解决了温饱问题，根本无余钱 去供给旅游。部分富裕农民虽有旅游的动机，但还没有产 生旅游行为，仅仅是农民旅游潜在的客源。农民长期生活 在自闭和社交缺失的状态，造成他们性格上的怯懦，因恐 惧害怕而不敢远行。现实生活的压力使他们缺乏安全感， 纯享受型的旅游生活与他们传统生活理念相悖，抑制了旅 游动机的产生。 （二） 旅游客体 目前，旅行社推出的农民旅游产品，是套用城市居民 旅游产品，在产品内容、形式、价格等方面都很难与农民 旅游需求相符合。由于农民旅游市场是低端消费型市场， 消费结构单一，旅行社无法获得丰厚的经济利益，缺乏开 发研宄农民旅游市场的积极性。对农民旅游需求的产品持 漠然的态度，造成农民旅游“有市无场”。旅游对象因不具 有多样性、特异性、吸引性及惟一性等突出的特点，影响 了农民对旅游对象的知觉，阻碍了旅游动机的产生。 （三） 旅游管理部门及旅游经营部门 由于农民自身文化素质不高，长期生活在较为偏僻的 乡村，见识少，目光短浅，对城市文化陌生，外出旅游会 带去一些与旅游景区、景点不相协调的音符，造成部分旅 游管理部门及旅游经营部门对农民的蔑视和不尊重。还有 一部分旅游经营者剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游 的权利，提供给农民货不真价不实的旅游产品。宰农民， 诱骗农