市场营销战略4612982560.docVIP

第八讲市场营销战略 市场营销战略和战略计划 1.1市场营销战略的内涵 1?2 ?市场营销战略计划的内容 市场细分 2.1市场细分的概念及理论依据 市场细分的概念是50年代中期美国市场营销学家温徳尔?史密斯(Wendell R.Smith)在总 结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的，实践性十分强。英通过购买个体和群体在 地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性区分具有不同需求的顾客群体, 以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 分为儿个阶段： 大量营销阶段(Mass Market ing)o 19世纪末20世纪初在大量营销的环境下,企 业没有必要、也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)。20世纪30年代。发生了 震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临的产品严重过剩。市场迫使企业转变经营观 念，企业营销方式经历了从大量营销向差异化营销的转变。产品差异化营销较人量营销是 --种进步。但是，由于该策略的前提是以企业现有的能够提供的设讣、技术为基础进行的 生产，结果是使企业向市场推出了具有不同质量、外观和品种规格等与竞争者不同的产品 或产品线。由于其产品差异化缺乏市场基础，因此不能大幅度的提高产品的适销率。由此 可见，在产品差异化营销阶段，企业仍没有重视市场需求的研允，市场细分战略仍无产生 的基础和条件。 目标营销阶段(Target Marketing )。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生 产力水平大幅度的提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为屮 心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场为题。于是，市场迫使企业再次转变经 营观念和经营方式。由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究 市场和西分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其小最有吸引力和最能有效地为 之提供产品和服务的细分市场作为目标市场从事经营，设计?与目标市场需求特点相互匹配 的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生被西方理论家称之为”市场营销革命”。 70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分的细分市 场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，西方企业界又出现了一种“ 市场同合化“的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和收益的比 较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。而这一理论在90年代全球营销坏境 下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。 2.2市场细分的作用 细分市场是企业发展市场机会的起点。 在发达的商品经济”买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场坏 境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：a.这种环境机会是否与企业战 略目标一致；b.利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。通过细分市 场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。 相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。 （2） 细分市场有助于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、 方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针対着较小的目标市场, 便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的 需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提 高企业的应变能力和竞争力。 （3） 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。就每一个企业特定的市场而 言，只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。 （4） 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场 的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使 企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进 行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需 要。 （5） 有利于集中人力、物力投入目标市场。 （6） 有利于企业提高经济效益。 2.3市场细分的依据 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 以这些变量为依据來细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市 场细分的基本形式。 （1） 按地理变量细分市场 地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求 仍会有很大差异。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能