我国手机行业的ＳＣＰ分析.docVIP

我国手机行业的s CP分析 摘要：用产业组织理论结构主义学派的观点对我国手 机行业现状进行分析。研究表明，我国手机市场几乎被国 外三大品牌寡占，加上进入壁垒等制约，国产品牌行业利 润下降。在研究的基础上对国产品牌的发展给出建议。 关键词：手机；市场结构；市场行为；市场绩效 1市场结构分析 市场集中度 市场集中度是反映市场结构的重要指标。本文所指的 集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄 断程度。一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。下表是 我国1999年至XX年上半年度由市场占有率计算出的市场 集中度。 从中可以看出X X年以前，市场集中度逐年下降，05 年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度 的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。显然，我国目 前手机市场CR3=，是典型的寡占市场。 进入壁垒 结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个 行业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最 小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又 没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。贝恩把进入壁 垒归为三类：（1）在位企业相对潜在进入者所具有的产品差 别化优势：显然，我国2000年第一台本土品牌手机才诞 生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年 的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉 度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以 获得消费者的认可。（2）在位者因规模经济相对于潜在进 入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只 有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的 成本节约。（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成 本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能在XX年后夺回市 场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的 只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件 采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧 缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂 商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元 件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。 虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行 业非制度性进入壁垒还是较高。 2市场行为分析 价格策略 价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示， XX年前三季度，手机平均售价比XX年同比下降4到7个百 分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商 不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价 进入到XX年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了 争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束， 国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的 竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来 竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空 间。 非价格策略 中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销 和合作上。首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细 分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，音乐手机、 智能机、高像素拍照手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手 机、商务机、更有个性化定制手机等并行不悖，如诺基亚 全覆盖式产品线是其产品分布的主要特征，从商务系列、 娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型齐备 （如图1）。在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机 型，提高产品差异化程度，如NOK IA6210N、索爱K530C、 S090 5iCS、三星F11 0、摩托罗拉V950、CECT的腕表手机 等极大地满足了不同偏好消费者的需求。其次，促销策略 方面也各有千秋。诺基亚和摩托罗拉等国际品牌在我国市 场的广告投放一直名列前茅，国产品牌近年来也不甘示弱， 为了提高品牌知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在 央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词（手机中的战斗机） 让消费者铭记于心。电视直销手段也频频被国内厂商所用， CECT待机王、长虹、金立等手机电视销售极大提升了人们 对国产手机的认知度。最后，合作策略是企业之间为了共 享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方 面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。索尼和爱立 信这两家跨国公司在手机业务上的合作成为全球手机业合 作策略的典范，此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合 作，如T CL和阿尔卡特合资，波导与西门子合作，长虹旗 下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等不仅在 配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等。 3 市场绩效分析 市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和 技术进步及产品创新几个方面。 行业利润。根据结构主义学派的SC P范式，市场 集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场 绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业的支配市场 的势力越强，从而行业利