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我国居民体育消费选择的分析研究 ［摘要］本文采用文献资料法、考察调研法、逻辑分析 归纳等综合方法，对我国居民体育消费需求的经济环境、 体育消费水平、体育消费结构以及影响和制约我国居民体 育消费的因素进行了深入地分析研究。认为绿色体育消费、 绿色体育消费投资的选择，是最明智的选择，也是永不贬 值的投资选择。本研究对体育市场的培育、开发、拓展以 及正确把握体育消费者的行为、市场目标的选择和体育市 场营销活动的运作能提供有益的参考，对促进体育产业经 济的繁荣发展具有重要的意义。 ［关键词］城市居民体育消费选择 —、刖目 21世纪是知识经济时代。在知识经济时代，居民的消 费生活将发生极其巨大的变化，消费领域不断扩大，甚至 可以超越时间、空间的限制。体育消费也将随着消费的智 能化、世界化，使居民的消费观念、价值导向、行为方式、 消费结构等各个方面发生巨大的变化。在此背景下，分析 研究我国居民体育消费的选择，对于体育经营单位正确把 握体育消费者行为、选择目标市场、有针对性地开展体育 市场营销活动，具有及其重要的意义。 二、我国居民体育消费需求的经济环境分析 体育消费是现代社会生活消费的一部分，是居民消耗 一定的消费资料和劳务以满足体育需求的过程。一方面它 是居民维持自身生存和发展的自然过程，如居民的健身、 健美、锻炼辅导，康复咨询观看体育比赛、表演，利用体 育信息等；另一方面它又是在一定社会关系下进行的社会 过程，它通过体育消费水平、体育消费结构和体育消费方 式得到体现。我国城市居民体育消费的经济环境喜忧参半 增长幅度还不快，地域间发展也不平衡，体育消费需求增 加缓慢，最多能达到经济发达国家80年代的平均水平。 （见表1） 三、我国居民体育消费水平 体育消费水平是指一定时期内居民为满足社会生活需 要，而消费各种体育服务品的数量。它反映居民及家庭体 育消费需求满足的程度。 居民观赏性体育消费 观赏性体育消费是指居民为了观赏运动竞赛、体育表 演而购门票支出的费用。根据文献资料对全国六城市不同 年龄、不同文化程度和不同经济收入的城市居民在观赏体 育比赛、表演时支出的费用进行统计分析后，发现各年龄 层体育观赏消费无显著性差异。随着居民收入水平的提高， 体育观赏消费支出的幅度也在加大，这里值得注意的一个消 费群体一学生，目前的大中学生虽无经济收入，但其体育 观赏消费额己排在高薪层之后，位居第二。居民文化程度 的差异，带来了体育观赏消费支出的差别。文化程度在初 中以下的居民年均体育观赏消费只有元，高中（中专）居民 其年均观赏消费元，研究生居民年均观赏消费达元。这一 消费现状说明，随居民文化水平的提高，体育观赏消费额 在增大，体育消费水平也在提高。同时，它给体育产业发 展也带来了新的启示，目前在开发教育产业、扩大教育消 费的同时，也对体育产业和体育消费的增长是个良好的发 展契机。据预测，到XX年，我国受学历教育的人口将达3 亿人，这不仅是一个庞大惊人的教育消费市场，而且也是 体育消费的一个潜在的大市场。 居民体育健身、培训消费 体育健身、培训消费是指居民为了身体健康、体态健 美、娱乐休闲、促进体力和智力的协调发展而参加各种体 育活动、技能培训而支出的费用。居民体育健身、培训消 费的内容很广泛，既有体育娱乐休闲新型消费的项目，也 有健身、健美等各种体育锻炼和体育技术培训的传统消费 项目。据六城市调查显示，在整个健身、培训消费中，除 健身、健美操女性消费高于男性外，其余各项都是男性消 费高于女性消费。北京、上海、广州、成都、西安、乌鲁 木齐等大城市作为六城市居民体育健身、培训消费各项支 出费用在消费总额中的比重排序分别是：(1)保龄球占2 1. 6%； (2)水上娱乐、游泳％; (3)健身、健美12%； (4) 羽毛球、乒乓球°%; (5)台球、门球％; (6)网球：％; (7) 旱冰、轮滑7%; (8)滑雪、滑冰％; (9)高尔夫球％; (10) 武术、气功％。排在前三位的保龄球、游泳和水上娱乐、 健身和健美，深受六城市居民的欢迎，其人均消费额已达 参加体育健身、培训消费年均总额的％。有一些项目受自 然环境的影响，在少数城市发展，还有一些普及不够和价 格偏高的项目不受居民的青睐。因此，体育健身、培训消 费在项目的配置上，一定要和各地的经济水平、体育资源、 居民的体育消费需求选择紧密结合。 居民家庭体育消费 家庭体育消费行为是家庭经济行为的重要内容，家庭 体育消费，从国内外调查的大量数据显示，它己成为体育 消费市场的一支主力军。六城市居民家庭体育消费调查统 计，三口之家己占被调查家庭总数的°%，三口之家将成为 21世纪家庭体育消费的核心家庭。六城市居民家庭观赏性 消费无显著性差异，而居民家庭健身消费有显著性差异。 经济发达地区的北京、上海、广州市居民，有