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我国商业银行市场营销的现状与对策探讨 摘要随着我国金融体制改革步伐加快，商业银行市场 面临的竞争则日益加剧，坐等客户上门的时代己经一去不 复返了。然而，与西万发达国家商业银行的金融产品和市 场营销相比，我国商业银行的营销理念和营销方式还存在 着相当大的差距，本文总结了我国商业银行服务营销的现 状和不足，提出了改善我国商业银行服务现状的发展策略。 关键词商业银行；市场营销；客户；服务；创新 引言 随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系 变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的 必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有 了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市 场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。 然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行 市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都 还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经 验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环 境的市场营销策略。 一、中国商业银行的市场营销现状 1市场营销认识不到位 目前我国的商业银己对市场营销的重要性有了深刻的 认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活 动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作 为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部 经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销 观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是 从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍 相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户 可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上， 虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销， 零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需 求。 2市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创 新的品牌较少 我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、 选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零 散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在 顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的 进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在 各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业 务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融 产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心 中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户 觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。 3缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量 近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行 和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样 好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有 根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场， 导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银 行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。 比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候 取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折 的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历， 目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但 随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对 国内商业银行可能会造成巨大影响。 4忽视形象经营的内涵建设 随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形 象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI 形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我 国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为 银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形 象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管 理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业 银行形象识别。 二、我国商业银行服务营销的策略选择 1树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度 现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发 及消费者的日臻成熟，争取新客户的成本在不断上升，据 国外学者研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有客 户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5%的客户， 则利润可增加25°%-85°%。这是因为银行不但节省了开发新 客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对银行的某种 产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他 相关产品的拥有者，同时通过带动和影响他周围的人成为 你的客户，尽管有时你的金融产品可能比别人的“价格” 高，但由于你的服务周到、具有亲和力，客户在你这里会 觉得舒服，所以会继续使用你提供的产品。 2以客户需求为导向，注重市场细分 在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行 应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。澳大利亚联 邦银行根据年龄分