我国商业银行私人银行客户营销竞争策略.docVIP

我国商业银行私人银行客户营销竞争策略 摘要：随着境内高净值人群迅速增加以及社会对他们 的关注度不断上升，国内多家商业银行纷纷开立私人银行 部门，而非银行机构也参与到对高净值人群的竞争当中， 各商业银行私人银行部门在被各种同业机构包围的竞争态 势下，应加快产品创新和内部整合，提高服务人员素质， 树立独特的品牌形象，才能保持竞争优势，获取客户资源。 关键词：私人银行；产品创新；解决方案；获取渠道 私人银行业务这一概念自引入国内以内，逐渐为国人 所接受并在境内掀起了一股私人银行之热潮，国内多家商 业银行纷纷开立私人银行部门，为该业务在国内的长远发 展奠定了基础，对于“私人银行”、“高净值人群”等等字 眼更是为国人津津乐道，不少机构和个人也对国内外私人 银行业务的发展做出诸多研究，国内几家大型商业银行也 不约而同地与第三方机构合作，分别发表了关于私人财富 的研究报告，更进一步揭示了国内私人银行业务的发展状 O 随着境内高净值人群迅速增加及社会对他们的关注度 不断上升，不少非银行机构也参与到对高净值人群的竞争 当中，比如第三方财富管理机构、证券公司、信托公司等 都打出私人银行、高端财富管理的服务旗号，面对这一现 状，商业银行在一边受政策制约，一边被各种同业机构包 围下，如何加强对私人银行客户的关系维护，采取各种有 竞争力的营销手段，保持现有客户并持续获取客户成了关 键的制胜因素。 一、加快产品创新，通过全行的内外整合，提供整体 解决方案 金融产品是现阶段商业银行吸引客户的重要内容。从 目前我国财富人群对资产分配来看，房地产投资占最大部 分，其次是基金投资和另类投资，但是对于商业银行来说， 客户手上可投资金融产品的资产才是衡量是否目标客户的 关键。 现时商业银行可投资金融产品主要类型为：银行本身 的理财产品类、代理保险类、信托产品类、证券投资类、 大宗商品类如黄金、白银等、另类投资包括股权投资、艺 术品投资等，另外还有境外投资等等。 从实际客户受欢迎程度来看，中短期限、收益较高的 信托类产品是目前各私人银行机构的主力产品，究其原因 是客户对商业银行在风险管理方面的信任度较高，对商业 银行在稳健型产品的管理和开发能力方面比较看重。通过 每笔100万以上大额的信托产品投资，银行吸引了大量资 金并稳固了客户资源。但不可否认的是，同质性强、好项 目难寻、银行与信托公司的合作模式等成了该类型产品的 发展障碍，信托公司自身的产品资源也分流了商业银行一 部分客户。 另一方面，信托公司、证券公司、阳光私募公司、投 资公司等机构在开发如股权投资、私募基金等方面也有其 独特的优势，而这类型产品目前在市场上正深受高净值人 群的追捧，客户往往会直接寻找这些第三方机构，而非商 业银行，而商业银行本身，在开拓这些产品时，受限制于 政策监管和专业人才，也多需依靠这些机构作为投资顾问， 采取合作的形式。 因此，商业银行私人银行业务要获得在产品上的优 势，必须提高对市场投资的敏感度和前瞻性，加快产品创 新，比如，在另类投资方面，有私人银行推出期酒类信托 产品、茶叶类信托产品等，该类型产品既可让客户提取实 物，如不提取实物则可获取现金收益，一举两得，能引导 高净值人群对于有升值潜力的商品进行投资，也满足了客 户对风险保障的心理，又如，利用本行境内外资源优势， 为客户提供到境外投资当地金融市场的通道，这些均是商 业银行所能获得的资源优势。 另外，要注重资源的利用和整合。目前商业银行私人 银行机构服务的客户大多数来自于个人金融部门，特别是 各银行网点的现有客户群，因此私人银行部门与商业银行 零售部门有先天上密不可分的关系，但是，在与商业银行 其他部门的资源互补方面便略显不足，若能发挥银行本身 各部门相互协作效用，将会大大提高为客户服务的深度。 比如公司业务部门与私人银行业务部门的整合，由于目前 国内高净值人群八成以上均为民营企业家，每个私人财富 客户的背后均存在民营企业，便会发生公司业务，因此若 能与公司业务部门联动起来，无论从留住客户或获取新客 户资源或是集团利益来看，均是大有裨益的。 那么，商业银行私人银行业务在产品竞争方面最为关 键便是整体解决方案的提供了。只有提供整体解决方案， 才能真正发挥商业银行在高净值人群维护方面的优势，与 第三方机构服务形成差别。如某客户需求是把资金调动到 香港进行特定项目的投资，国内某私人银行部门为其策划 整体方案，利用银行本身的QDII额度作为投资通道，其中 所涉及包括投资银行部、风险合规部、个人金融业务部、 集团境外机构等等多个部门，并涉及与监管部门的多次关 于政策问题的沟通，这些资源整合和资源调动的能力才是 私人银行部门未来服务客户的亮点。 二、提高服务人员素质，重建营销考核架构，告别传 统营销观念 打造高素质的服务人员团队，也是私人银