我国卫视市场的结构性尴尬.docVIP

我国卫视市场的结构性尴尬 电视业的市场结构，是各国在制定传媒政策时，关心最多的问题之 一。这主要是因为，一方面，电视业是一个规模经济十分明显的行业，如 果产业过于分散，电视台规模过小，将会使平均成本过高，造成低效率； ①另一方面，如果产业过于集中，势必使市场结构趋于垄断，进而不可避 免地带来“无谓损失”、寻租等一系列垄断结构下的特有问题。② 我国的上视自上世纪80年代诞生以来，受到了较为严格的管制，但 是，这些管制多集屮在A容领域，对市场结构关注较少。这就使我们难以 在卫视市场结构问题上趋利避害，逐渐造成了这一结构与效率和社会利益 目标的背离。截至2006年，我国的卫视市场共包括61个频道，40多家运 营主体。目前的主流观点是，把这个市场上的主体分为三部分：屮央电视 台（15个频道）、中央教育电视台（3个频道）和地方卫视（包括省级和 副省级城市频道，共43个频道）。这三部分的收视份额分别是：央视64. 3%， 中央教育台0.5%,地方台35. 2%。由于中央教育台与地方台在收视份额、 频道数量等方面，基木处于同一个水平上，因此，从市场结构角度看，我 国的卫视市场包括两类运营主体，一是央视，拥有大部分市场份额和众多 的频道，一是其它上视主体，每家拥有有限的市场份额和极少的上视频道。 在这样一个两极分化的市场结构屮，各运营主体会有怎样的表现？这种结 构是否符合社会和观众的最大利益？下面我们从经济学的角度对这两个 部分分别加以讨论。 地方卫视和教育卫视方面 “小、散、乱”曾经是我国电视业的一个顽疾。上星电视出现后，许 多人认为卫星电视在技术上容易覆盖全国，因而期待通过发展卫视，扩大 单个运营主体的观众规模，达到治理“小、散”的目的。但是，短短十年 之间，全国各省级行政区乃至一些副省级城市都实现了频道上星。大家全 都上星，瓜分的仍然是与原来一样大的市场，各家的平均市场份额与原来 相比并没有什么变化。这只是把原来的各据一方变成了今天的全国混战。 冃前，地方卫视的激战己经进行了大约十年，各家的收视份额有所消长， 但是，到目前为止，市场份额超过1%的只有6家，43个地方卫视频道中 有28个的收视份额在0.4%以下。将0.4%的份额折合为人口，还不及一个 丹麦、约旦这样的小国的规模。③ 地方；P.视运营者过多、过散，还造成了严重的节目同质化。2006年， 地方卫视总共使用着43个卫星频道，数量已经相当可观，但是，这些频 道中传输的许多节目却往往大同小异。这是因为电视的大众市场远大于分 众市场，在一定限度内，新进入市场的竞争者参与人众市场的瓜分，能够 比独辟蹊径地开辟分众市场得到更大的市场份额。以电视剧和纪录片为 例，假设一个市场上只有电视剧和纪录片两种节目，每家电视台只有一个 频道，愿意收看电视剧的观众占90%,愿意收看纪录片的观众占10%。可 以设想第一家进入的频道出于经济效益的考虑，自然要播出电视剧，而第 二家进入的频道，仍然会播出电视剧，因为它理论上能得到45%的份额， 而播出纪录片只能得到10%的份额。这样，后进入的频道会一直播放电视 剧，直到竞争者的数量达到9家，才会有人考虑播出纪录片。在每家电视 台在一个市场上只有一个频道的情况下，他们一般都会播出大众化节B, 这些节目的代表是电视剧、娱乐节目、新闻、体育等。只有在一家电视台 在同一市场上拥有多个频道的情况下，它才可能拿出频道播出其它类型的 节目。可以毫不夸张地说，如果将目前的地方卫视频道数量减少一半，丝 毫不会影响观众收看节目的多样性。 地方卫视运营者过多、过散，还造成了产业链中的资源低效配置。卫 视行业的主要活动是频道运营，它是电视产业链中的一环，其上游产业是 节冃制作业，下游产业是有线电视传输业。在卫星电视出现之前，频道资 源严重短缺，上下游环节生产能力相对过剩，特别是有线电视网甚至出现 过频道空闲现象，造成了一定程度的浪费。卫星电视的出现，木来有望改 变这种上下游产业失调的局面。但是，不到十年时间，频道及其运营者的 数量激增，情况走向了另一个极端，卫视频道严重过剩，冇线电视传输和 节冃制作能力出现短缺，形成了屮间粗两头细的产业链格局。一方面是频 道运营环节上，大量传输和制作力量被用于重复制作和播出大同小异的节 目，另一方面是有线电视数字化改造投入和节目制作力量的相对不足，资 源没有被有效配置是敁而易见的。 央视方而 央视方面的问题来自垄断和规模两个方面。 垄断是各国电视业管理者最为担心的问题。按照主流经济学的观点， 垄断势必造成社会利益的损失。在我国目前的卫星电视市场上，中央电视 台一家占据了 60%以上的收视份额，这实际上是一种准垄断的市场结构， 经济学上称之为“主导厂商加从属部分”结构。在这种结构中，主导厂商 的市场力量与行为特点与垄断厂商相似。它可以在边际成本以上定价