我国手机报发展面临的困境及对策研究.docVIP

我国手机报发展面临的困境及对策研宄 摘要本文从我国手机报的发展现状出发，分析了手机 报在行业政策、盈利模式、内容定位和营销方式等方面面 临的困境，并分析了造成这些困境的原因，有针对性地提 出了对策。 关键词手机报困境对策 AbstractThisarticlebeginswithourcountryhandsetnewsp aperpresentdevelopmentsituation, andanalyzesth ehandsetne wspaper’ sd ifficultpo sitionprof essionpoli cy，profitp attern,con tentlocali zationandm arketingwa yfaced，and analyzedth ereasomoft hesediffic ultpositio ns, andprop osesthecou ntermeasur e. Keywor dshandsetn ewspaperpu zzlecounte rmeasure 、手机报的发展现状和面临的现实困境 自X X年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报 开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费 用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即 可。因此，手机报有着明显的渠道优势，XX年以后迅速发 展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日 报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、 《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手 机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平 台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通 过手机来阅读当地的报纸。比如从XX年3月底开始，扬子 晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据 称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、 北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。 X X年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点 业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务 尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于 技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求 的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。 政策问题 手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运 营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行 是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些 传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言 目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说: “在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但 是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前， 手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在 的关键问题不是技术，而是政策问题。 手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒 体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道 掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的 价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家 所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是 运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居 高不下，不能被更多的用户接受。 只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式， 都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒 体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里， 控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好， 手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门 做更多的协调关联产业、关联行业的工作。 盈利模式的问题 众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。 而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就 是收费项目，付费使用无线增值业务也己形成习惯。但正 因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东 西都表现出极大的抗拒。从现状看，手机报的广告营销和广 告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手 机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发 现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机 报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告， 或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投 诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面 讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广 告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳 定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面 的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在 理论阶段，很难付诸实践。 内容同质化的问题 目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒 体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联 网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死