打造广播品牌节目的思考与实践.docVIP

打造广播品牌节目的思考与实践 打造品牌节目是广播界的热门话题之一。媒介能否打造出受众认可 的品牌是决定其能否争取到更多受众注意力的关键。在市场竞争中的制胜 法宝就是品牌，打造品牌节冃也就成了现代广播人不懈追求的冃标。 与时俱进，开拓创新，只有不断地推出具有特色的品牌节冃，广播才 能立于不败之地。品牌节目是广播产业运作的产物，没有市场、没有竞争 便无从谈品牌。品牌节目就是导向正确、特色鲜明、制作精良，保持较高 的质量和水平，深受听众欢迎，不容易被模仿和复制，能给听众带来超值 享受的节目。例如中央人民广播电台一直强调树立精品意识，产生了一大 批品牌节0。2006年9月4日，《小喇叭》节0度过了自己的50岁生日。 对于一个节目而言，50岁堪称“寿星”。在这50年里，它教育和影响了共 和国的几代人，至今在听众中仍然保持着相当高的知名度和影响力，这就 是当之无愧的品牌节目。 品牌节目是广播电台核心竞争力的重要资源之一。有业内人士指出， “广播名牌节冃是不易冉生的稀缺性资源，是广播频率为听众所期待、识 别和选择的标记。如果一个广播频率有了两三个在其区域或全国知名的品 牌节目，其综合竞争力、美誉度、听众期待度、满意度将会有质的提升。” 例如江西人民广播电台交通频率，充分发挥城市交通广播的专业优势，路 况信息是该频率最富有特色的品牌，服务司机、服务听众。该频率的品牌 节目《幸运1054》有一个互动环节，司乘人员在与主持人交流时，首先要 报告自己所在的路段的交通情况，在参与节目、获得奖品的同时，也把路 况及时传播出去，加大了路况信息的播出次数，丰富了播报形式。通过为 司机和听众提供详细、准确、及时的路况信息，减少了城市交通堵塞和交 通事故的发生。如今，交通广播己成为许多司乘人员和听众须臾不能离开 的“导航台”，进一步提升了广播的竞争力和影响力。 衡量一个传播媒介有没有知名度，主要看它有没有叫得响的强势品 牌，打造品牌节目是产业化的必然趋势。在广播步入专业化轨道的背景下, 针对市场需求，进行品牌打造能够强力提升广播的核心竞争力。近年來， 辽宁人民广播电台把功夫下在打造名牌栏冃和品牌节冃上，各频率分别涌 现了代表频率特色、叫好又叫座的名牌栏目和品牌节目，比如：新闻频率 的《新闻大视野》是该省的著名政经栏目；交通台的《新闻麻辣烫》在辽 沈地区连续多年保持收听率第一；生活娱乐台的《娱乐双响炮》获得过全 国娱乐节目大赛金奖。以《娱乐双响炮》节目为例，他们从对节目的策划、 内容、形态、语态的创新入手，同时抓好节目的制作、推介、营销等环节， 使《娱乐双响炮》成了一个文化产品，结果一 “炮”打响。在听众市场有 了一定的知名度后，他们借鉴企业产品生产、包装与营销的模式去培植它、 维护它，使之成为品牌节目。《娱乐双响炮》在2003年正式申请商标注册， 成为东北地区第一档获得国家商标的广播节目。现在，辽宁台充分挖掘利 用《娱乐双响炮》品牌节目的商业价值和市场形象，组合利用，多种经营， 形成了产业链，仅2006年就带动广告创收380余万元。 品牌节冃的打造能够强力提升广播的核心竞争力。在全国各地广播电 台先后开办了《枫叶正红》《夕阳情》《常青树》《老年之友》等老年节目 的情形下，江西人民广播电台健康?老年频率针对市场需求，于2005年推 出了《金色年华》节0。为了提升品牌知名度和影响力，他们开展了“城 乡老人手牵手”活动，展现老年人的风采和精神面貌，接着又在全省范围 幵展“敬老爱老”弘扬传统美德的活动，进一步扩大了影响，同时也树立 了自己的品牌形象。 当下，广播界新一轮竞争正在以品牌为突破门向纵深发展，创建品牌 节目就是创立现代广播的生命线。目前，在众多广播频率进行“电波大战” 的情况下，品牌显得尤为重要。在新一轮的竞争中，中央人民广播电台麾 下的中国之声、经济之声、都市之声、华夏之声、文艺之声等频率，清醒 地认识到品牌是频率专业化改革、提高核心竞争力之所在。2006年是中央 台深入推进节冃品牌化的一年：屮国之声的《新闻和报纸摘要》《全国新 闻联播》《新闻纵横》等一批深受听众喜爱的品牌节目愈加深入人心；《祌 州夜航》《晚报浏览》等一批新节目脱颖而出，吸引力、感染力和影响力 全面增强。其他各套节目围绕着自身的定位，先后打造了一批为目标听众 所熟知的名牌节目，例如：经济之声的《财富人生》、都市之声的《交通 北京》、华夏之声的《华夏掠影》、文艺之声的《故事新天地》等等。中央 台各频率还十分注重利用大型活动推进品牌化建设，《小喇叭》节目创办 50周年等活动的举办，有效地提升了频率的品牌影响力。 中央台的做法给我们的启迪是要与时倶进办广播，使品牌节目历久弥 新，声名远播。拿江西人民广播电台的《对农村广播》节目来说，这档时 长为30分钟的节0创办于上个世纪五十年代，经过几代采编