打造融通中外多层次新闻话语体系.docVIP

打造融通中外多层次新闻话语体系 在社交媒体时代，传统的新闻通稿模式已经无法适 应传播生态和受众需求的变化。如何从新媒体的传播模式和 语态中汲取养分，“反哺”传统媒体并推动其话语创新，成 为传媒业界热议的话题。近期新华社为报道“嫦娥三号”探 月而推出的“月球车玉兔”集成报道，打通了新媒体和传统 媒体两个平台，实现了主流（官方）、专家（精英）、网民（公 众）三个话语体系之间的有效互动，在国内、国外两个舆论 场引发了高度关注，获得积极的回应。分析此次报道背后的 传播模式和语态特征，不难看出，借助新媒体对传统新闻话 语体系进行“颠覆性创造”，则是专业新闻工作者在全球、 全民、全媒时代的一次有益探索。 基于社交媒体的多层次新闻话语体系 一般而言，新闻话语体系包含三个方面的内容：一是新 闻文本的形式和语态，二是新闻文本的传播和接受过程，三 是新闻文本与媒体机构、外部环境之间的互动关系。具体到 实操层面，就是记者、编辑如何写作新闻、编辑和传播新闻 资讯，并与受众进行互动，等等。 长期以来，通稿模式和语态占据着通讯社新闻传播的重 要地位，按照通稿体例采编新闻是通讯社记者、编辑的基本 功。然而，“月球车玉兔”报道打破了通稿话语的惯例，尝 试在社交媒体、新媒体专线和通稿三个层面进行“话语杂 糅”。此项创新以微博、微信账号发布主渠道，层层递进， 打通新媒体和传统媒体平台，可称之为基于社交网络的“多 层次新闻话语体系”。 1、社交媒体层面：用“互联网思维”践行“对话新闻” 在社交网络平台上把“月球车玉兔”打造成爱冒险、懂 科学、有亲和力的男孩形象是此次报道成功的第一步。据主 创人员介绍，他们希望通过运营新浪微博月球车玉兔” 这个账号，让公众获取及时、准确的相关资讯，充分感受到 航天事业的重大意义和巨大风险，并逐渐对太空探索产生浓 厚兴趣和敬畏之心。为了达到上述的目标，作为传统媒体的 “旗舰”机构的新华社与以科普为主题的社交网站“果壳 网”展开合作，共同探索“对话新闻”的模式和语态。 月球车玉兔”用第一人称、人格化的方式“自己” 向网友播报月球车的行踪，推送相关的科普新闻，熟练使用 网络语言与网友频繁互动，甚至还会使用“卖萌”策略“求 关注”。“玉兔”苏醒后，一句“Hi，有人在吗”吸引了 12 万次转发、7万多次评论和8万多次点“赞”。截至本文完 稿时，该帐号在新浪微博上已经拥有超过60万的粉丝，提 及这个账号的微博已接近1000万条，近三分之一的帖子获 得了上万条网友评论和转发。这种通过与网友“对话”来播 报新闻的传播方式令人耳目一新，是传统媒体与新媒体实现 “竞合”、共同打造“对话新闻”的范例。 2、新媒体专线层面：细节丰富、原汁原味的多媒体集 成报道 在“玉兔微博”的基础之上，专业记者和编辑们运用多 媒体集成报道形态，通过新华社新媒体专线进行传播。除了 情感化设计、手绘风格的集成报道页面及丰富的呈现元素 外，更重要的是，在传统媒体的拫道中使用新/旧媒体的传 播模式和语态的“杂糅”策略，为传统媒体与新媒体的“竞 合”开辟了新的路径。 除了新浪微博外，新华社对外部微信公众账号“我报 道”、搜狐新闻客户端中国特稿社网站也配发相应的报道。 以“我报道”上播发的《晚安！玉兔抱恙工作月夜睡前发 微博》《征途是星辰大海__月球车玉兔历险90天》等稿件 为例，不仅实现了文字、图片、视频有机融合，用调侃、戏 拟（parody）、拼贴等具有后现代风格的传播策略再现了“玉 兔”和网友之间的互动。在中国特稿社网站的“月球故事 玉兔报道”专题页面上，还专门设置了 “QA”栏目，呈现 网友与“玉兔”之间的精彩问答，用“对话新闻“的形式实 现了官方、精英、公众这三种话语体系之间的有效互动。 3、通稿层面：富有“人情味儿”的日记体通稿的诞生 传统新闻通稿给人的印象往往是一本正经、高高在上 的。尤其是科技新闻通稿，由于常常包含大量专业术语，更 加容易让普通读者产生遥不可及的感觉。然而，此次“玉兔 报道”却别开生面地创造了一种“日记体通稿”。《“玉 兔”日记：我的奔月之旅》《“玉兔”日记：我的月球印象》 《“玉兔”日记：新年好！地球》《月球车日记：我的登月 之旅》等稿件的播发，打破了人们对新华社通稿的刻板印象， 赋予通稿语言更多的“人情味儿”，让读者感到亲切、有趣。 “内外一体”的新型传播模式 随着新技术的普及和全球化的日渐推进，“对内传播” 与“对外传播“的界限愈来愈模糊，逐步表现出互相交织、 彼此融合的特点。在新的传播生态环境下，结合我国的具体 国情，既要重视对内传播与对外传播的差别，丰富“内外有 别”的内涵，更要强调“内外一体”，发挥对内传播与对外 传播的联动效应。 此次“玉兔报道”充分体现了内外传播的联动效应，如 果把玉兔报道的扩散过程比作一次“影响力涟漪”，那么， 社交