提醒式信息对消费者网购意愿的影响.docVIP

: 笔者提出，与普通信息相比，提醒式信息会显著 提高消费者的网购意愿，但同时受到性别与调节点的 调节作用。两个实验研究表明(1)针对中国消费者, 与普通信息相比，提醒式信息能显著增强消费者的网 购意愿；(2)提醒式信息对消费者网购意愿的影响受 到性别的调节，女性消费者受到提醒式信息的影响更 消费者调节点的调节，防御调节点个体受到提醒式信 息的影响更显著。 显著;(3) 显著; (3)提醒式信息对消费者网购意愿的影响受到 关键词网购意愿；提醒式信息；性别；调节点 基金项目国家自然科学基金资助项目 ；教育部人文社会科学研究项目 (10YJC630301)；重庆市基础与前沿研究(一般)项 目(cstc2013jcyjal001)；重庆工商大学科研启动经费 项目(1055014) 熊素红(1970-),女，四川安县人， 重庆工商大学副教授、硕士生导师，博士，麦吉尔大 学博士后，主要从事消费行为、电子商务研究；景奉 杰(1957-),男，黑龙江泰来人，华东理工大学教授、 博士生导师，博士，主要从事消费行为及服务营销研 究；邱皓光(1982-),男，四川自贡人，重庆工商大 学讲师，博士，主要从事电子商务、物流及供应链研 究。 :F715.54 A 1006-1096 (2014) 05-0103-06 2013-04-07 引言 本研究的目的是检验在网上价格与实店价格相差 不大的临界情况下，提醒式信息如何影响消费者的网 购意愿以及上述影响怎样受到性别、消费者调节点的 调节作用。调节点理论是心理学领域的一个较新研究 成果，也是营销研究领域一个极具发展前景的概念 (Sabine et al, 2010)。根据调节点理论(Higgins, 1997),提升调节点与防御调节点被当作是两个独立的 自我调节系统，处于提升状态时，人们对“获得”比 对“损失”更敏感；相反，当处于防御状态时，人们 对“损失”比对“获得”更敏感，即当人们处于提升 调节点状态时，其目标是“获得”，当人们处于防御调 节点状态时，其目标是“避免损失”。结合消费者购买 IPAD2实例，笔者构建两则信息(分别称其为普通信 息与提醒式信息)，检验其对消费者网购意愿的影响。 假定消费者考虑购买一款IPAD2 （3G版），通过 仔细全面搜索、比较、看评价，选中了一家网上商店， 售价是4388元（包邮），同时了解实店（苹果专卖店） 中的价格是4688元。现在请决定是在实店（苹果专卖 店）购买还是在这家网上商店购买（普通信息）。 假定消费者考虑购买一款IPAD2 （3G版），通过 仔细全面搜索、比较、看评价，选中了一家网上商店， 售价是4388元（包邮），同时了解实店（苹果专卖店） 中的价格是4688元。如果在网上购买，用节约下来的 钱还可以再买一个IPAD2苹果原装保护套（286元）。 现在请决定是在实店（苹果专卖店）购买还是在这家 网上商店购买（提醒式信息）。 一、文献回顾及研究假设 （一）在线购买、感知风险与性别 有关在线购买的研究文献主要集中于两个大的方 向，一个是消费者的在线购物体验，这个方向的文献 非常多（Bridges et al, 2008； Hoffman et al, 2009； Rose etal, 2011）。与本文直接相关的是另一个研究 方向，即有关在线购买的风险感知研究。许多消费者 在线收集信息，却在实店而不是网上购买，其中的一 个重要因素就是感知到网上购买比实店购买存在更大 的风险。学者们普通认为，感知风险是对某事将会出 问题的可能性的感知以及出错后果严重性的感知的组 合(Kaplan et al, 1974； Taylor, 1974)o 研究显示， 在营销领域，感知风险与购买意愿间存在负相关 (Shimp et al, 1982； White et al, 1989)□ Forsythe 等(2003)研究指出，感知风险是阻碍消费者不愿进 行网购的一个重要影响因素。与在线购买相关的风险 包括信用卡的滥用、不诚实网站、隐私的泄漏、运输 问题及产品问题(Garbarino et al, 2004)0与男性消 费者相比，女性消费者不太可能网购，总体上网购花 费更少。尽管导致女性更少网购的原因很多，但其中 的重要原因可能是女性对网购的感知风险更大。在控 制网络使用情况下，女性感知到在线购买更有可能出 现负面后果，负面后果带来的影响也更严重。 调节点、信息聚焦与提醒式信息 调节点会影响一系列消费行为。研究表明，不同 调节点的消费者在选择产品时看重的产品属性会不一 样，提升调节点消费者更看重享乐属性，而防御调节 点消费者更看重功能属性(Chernev, 2004)；在评价 信息时调节点会影响消费者对情感线索与事实线索依 赖的程度，提升调节点消