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探析中国银行外汇宝服务营销战略 摘要：中国银行外汇宝是目前国内个人外汇理财的主 要产品，鉴于国内较少的个人外汇投资渠道，其越来越成 为人们的另一投资热点。文章首先对外汇宝进行了简单地 介绍，接着分析了外汇宝的市场定位，最后从战略定位、 营销推广、战略管理三方面阐明了外汇宝的服务营销战略 关键词：外汇宝服务营销战略管理 产品介绍 中国银行个人外汇理财产品外汇宝，是指个人客户在 银行进行的可自由兑换外汇或外币间的交易。个人外汇买 卖一般有实盘和虚盘之分。目前按银监会有关的规定，只 能进行实盘外汇买卖，暂停虚盘外汇买卖。 个人实盘外汇买卖是目前为止最有效的个人外汇资产 保值增值的金融工具之一。客户可以通过低买高卖赚取利 润，也可以将低利率货币转换为高利率货币赚取利差。中 国银行根据国际外汇市场行情，按照国际惯例进行报价。 个人外汇买卖的价格是由基准价格和买卖价差两部分构成， 买价为基准价格减买卖差价，卖价为基准价格加买卖价差。 目前，中国银行已开办柜台交易、电话银行、网上银 行3种交易方式。柜面交易，有固定的交易场所，特别适 合初涉外汇宝交易的投资者；电话银行，成交迅捷，并可 异地操作，特别适合工作繁忙的白领投资者；网上银行， 信息丰富，并提供多种技术分析图表，特别适合对外汇交 易有一定经验的投资者。 产品市场定位分析 市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法 而设计的企业产品、服务以及营销组合的行为。对产品所 实施的市场定位行为就是产品定位。 中国银行外汇宝是中国银行基于本行优势和市场需 要，针对个人外汇买卖开发的一项业务，协助客户进行外 汇实盘买卖。 近几年，中国经济快速发展，人民生活水平得到显著 提高，投资意识逐渐上升，并且个人持有外汇在人数和数 量上有显著增加。同时个人外汇实盘买卖是目前最有效的 个人外汇资产保值增值的金融工具之一。由于现在国内外 汇持有者的投资渠道较少，因此个人外汇实盘买卖成为继 股票债券后又一投资的热点。 中国银行作为国有四大商业银行相比其他商业银行拥 有更为雄厚的实力。同时，中国银行自建立以来其业务侧 重点即在国际金融业务方面，因此具备了很好的操作经验 和能力。 服务营销战略 3. 1服务营销定位战略 服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务 本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而 形成的。因此，在对制订服务营销定位战略时，我们应关 注这四个特点进行战略的制定。 1） 基于服务无形性的定位战略。中国银行在外汇宝的 服务包装，可以进行有策略的设计和剔红服务环境，让顾 客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时， 可以对外汇宝的服务质量和效果进行保证。 2） 基于服务异质性的定位战略。在规范化方面，中国 银行在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服务标 准化等方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同 时，应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控 制在尽可能小的范嗣内。中国银行可以在外汇宝服务方面 对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务，使其能 够提高满意度，同时能够取得较好的收益。 3） 基于服务不可分离性的定位战略。服务网络化程度 在中行外汇宝的服务过程中得到充分的运用，使客户不仅 能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受 到方便和快捷。同时外汇宝在营销过程中应着重注意关系 化营销。 4） 基于服务不可储存性的定位战略。中行可以通过网 络和声讯电话等多种方式对外汇宝的服务过程进行调整， 以更好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为 重要，要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。 3. 2服务营销推广 中国银行在服务推广的过程中，应该制订涵盖多方面 的推广策略，包括广告、人员推销、公共关系、口头传播 1） 广告推广。在服务广告上，需要认识到服务是一种 行为而不是物体，因此广告的受众不仅包括消费者，还要 包括银行员工。同时，还应该提供优先的线索来克服服务 无形性的特征。 2） 人员推销。银行产品在推销服务的过程中难度相对 较大，因此，要在销售过程中确立人员销售的基本原则， 要求员工在与客户接触过程中建立良好的客户关系，关注 客户的全面需求，鼓励客户在过程中主动参与，针对客户 指定合适的销售方案等。同时加强员工的销售心态的培训， 以期能够更好地进行销售活动。 3） 公共关系。公关关系是公共事务领域中比较普遍的 促销方式。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服 务的公关、公司内部和外部的组织沟通等。在针对外汇宝 的服务公关决策上，中国银行可以在媒体关系和银行内部 和外部的组织沟通上加大力度。 3. 3服务营销战略管理 首先，加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是 客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是银行核 心竞争力的所在。因此对银行业