南开大学商学院市场营销管理课件第二章 顾客价值与顾客满意.ppt

* * 第2章 顾客价值与顾客满意 全球经济一体化的进程已经势不可挡，激烈的国内外的市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产品开发、生产和销售等活动。与此同时，随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。因此，研究顾客价值及顾客满意逐渐显示出其重要的理论价值和指导实践的意义。 顾客期望和顾客满意 顾客价值与让渡价值 顾客价值的让渡 顾客盈利率分析 全面质量管理 顾客期望 所谓顾客期望(Customer Expectations)，是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。不同的顾客对同一种商品或服务的期望并不一样。 顾客满意 满意定义为：一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客对所获商品和服务的满意程度可以用“期望满足理论”来说明。这种理论认为，顾客对商品和服务的满意程度取决于其对产品的预期（E）和产品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。如果E=P，则消费者是满意的；如果PE，则顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此他会高度满意；如果EP，说明顾客的预期没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的。 一、顾客期望和顾客满意 顾客让渡价值定义 这里我们将顾客让渡价值(Customer Delivered Value)定义为总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本(Total Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客让渡价值图示 二、顾客价值与让渡价值 产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 图2－1 顾客让渡价值 三、顾客价值的让渡 1、价值链 价值链(Value Chain)的概念是美国哈佛大学的麦克尔·波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。 波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括9项活动，这9项活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。如下图： 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内部后勤 生产经营 市场销售 外部后勤 服务 利润 利润 为了判定企业的竞争优势，我们有必要根据每一个特定产业的行业特点来确定企业的价值链。将技术上和经济效果上分离的活动分解出来，例如：生产和销售。 企业应该对价值链上的各种活动按它们对企业竞争优势贡献程度的大小，以及得到这些贡献的成本进行分析，以便找出那些能够帮助本企业创造竞争优势的有利的活动，并改进那些成本过高、对企业竞争产生负面影响的活动。 三、顾客价值的让渡 2、价值让渡系统 三、顾客价值的让渡 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图2-3所示。获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于对企业如何适应某个价值系统的理解。 供应商 价值链 企业 价值链 渠道 价值链 买方 价值链 图2－3价值系统 具体案例说明 A公司是一家著名的牛仔服装制造商，它与很多供应商和分销商都有良好的合作关系。其中西尔斯公司是A公司的一个重要零售商。每天晚上，A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布料供应商B公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商C公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反映系统，如图2-4。 C公司 （纤维） B公司 （布料） A公司 （服装） 西尔斯 （零售） 顾客 订货 送货 订购 送货 订购 送货 订购 送货 通过这种系统，所有渠道成员的生产都变得很有计划，从而避免了生产的盲目性，同时渠道成员相互之间提供了最大化的价值，因此实现了所谓的双赢。也就是说，伴随着这种信息和实体（原料和产品）的流动，产品的价值也在各个渠道成员之间流动。 图2－4 A公司的价值让渡系统 四、顾客盈利率分析 1、从顾客价值度量顾客满意 顾客保留：顾客在获得所需的产品或服务以后，会对产品或服务的预期价值进行