内蒙古财经大学商务学院品牌营销与管理课件第十一章 品牌系统管理组织.ppt

品牌营销 第十一章 品牌系统管理组织 第一节 传统品牌管理组织 第二节 产品品牌经理制 第三节 新兴的品牌管理组织 课后案例：欧莱雅的品牌系统结构 第一节 传统品牌管理组织 第一节 传统品牌管理组织 业主负责制 定义：是指品牌（或产品层次）的决策活动乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。 第一节 传统品牌管理组织 业主负责制 优点 决策迅速 协调能力强 可以注入业主（公司经理）的企业家精神 为品牌发展提供强大的推动力 第一节 传统品牌管理组织 业主负责制 缺点 不适合规模较大的企业 当企业规模达到一定程度，需要与各方面的组织和机构打交道时，业主负责制这种品牌管理组织形式就会显示其越来越大的局限性。 第一节 传统品牌管理组织 职能管理制 定义：是指在公司统一协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对品牌进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度。 第一节 传统品牌管理组织 职能管理制的优缺点 第二节 产品品牌经理制 第二节 产品品牌经理制 产品品牌经理制的产生 产品品牌经理制又称品牌经理制，由美国宝洁公司于1931年首创。 基本操作思路：企业为每一品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。 第二节 产品品牌经理制 产品品牌经理制的示意图 第二节 产品品牌经理制 产品品牌经理制的意义 为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象 是改变企业毛利率实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才 对零售商和消费者的意义 有助于企业贯彻执行市场导向 第二节 产品品牌经理制 产品品牌经理制的局限性 竞争有余而合作不足 品牌管理缺乏统一的规划和领导 导致腐败滋生 产品品牌经理有时会过分强调短期成果 产品品牌经理制所需的费用常常高出预算 第二节 产品品牌经理制 产品品牌经理的职责 制定品牌的长期经营目标和竞争战略 编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测 与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣 不断搜集有关产品的各方面信息 组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求 第二节 产品品牌经理制 成功产品品牌经理的特点 要有敏锐的市场洞察力 要具备全面的产品知识 要具有跨职能的领导能力 富有组织能力 掌握出色的人际关系技巧 产品经理的权威性 第三节 新兴的品牌管理组织 第三节 新兴的品牌管理组织 类别品牌经理制 具体做法：将企业中的品牌按产品性质分为若干个类别，每一类别设置一个类别经理，管理着该类别下所属的同类产品品牌。 在管理体制上，实行二级管理，即在保留原先的产品品牌经理的基础上，再增加一层协调机构—类别管理层，产品品牌经理与类别品牌经理协调共事，共同推动组织目标的实现。 第三节 新兴的品牌管理组织 类别品牌经理制示意图 第三节 新兴的品牌管理组织 类别品牌经理的主要职能 第三节 新兴的品牌管理组织 企业品牌经理制 企业品牌经理制产生的原因 营销环境改变 市场竞争压力加大 创建和维持品牌的费用昂贵 品牌分散管理会削弱品牌竞争力 产品品牌经理制的缺陷越来越明显 第三节 新兴的品牌管理组织 企业品牌经理制 建立企业品牌经理制的目的 强化良好企业品牌与优质产品之间的联想 通过企业品牌经理制整合品牌系统 第三节 新兴的品牌管理组织 企业品牌经理制 企业品牌经理的职责 制定品牌管理战略性文件 建立母品牌的核心价值及定位 定义品牌架构与沟通组织的整体关系并规划整个品牌系统 解决品牌延伸、提升等方面的战略性问题 品牌体验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 第三节 新兴的品牌管理组织 企业品牌经理制 建立企业品牌经理制的意义 可使企业从战略高度对品牌进行管理 可使众多品牌相互支持，成为一个有机整体 有利于企业集中培育企业品牌（旗帜品牌） 利于企业更好地实现资源的合理配置 利于企业从更高、更远的角度选择适合自我发展的品牌管理模式 第三节 新兴的品牌管理组织 实现品牌系统管理的途径 建立协调运作的、强有力的品牌管理机构 建立脉络清晰、有机联系的品牌体系 品牌系统的建设 进行长期一致、全面统一的品牌管理 第三节 新兴的品牌管理组织 实现品牌系统管理的途径 建立协调运作的、强有力的品牌管理机构 第三节 新兴的品牌管理组织 实现品牌系统管理的途径 建立脉络清晰、有机联系的品牌体系 第三节 新兴的品牌管理组织