HW公司防护设备服务营销策略研究.docVIP

第一章 绪论 第一章 绪论 研究背景和目标 研究背景 当今社会发展飞速，科学技术的提高和社会生产力的明显进步,使得人 们生活水平得到提高，也提高了人们的消费水平,人们的消费需求层次也相 应提高。服务不仅是产品，更是一种过程,因此服务营销的管理理念从一种 营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的概念。随 着市场竞争的日趋剧烈，服务营销概念在市场营销中的作用日益突出。美国 哈佛贸易杂志揭晓的研究报告指出：“公司如果可以下降百分之五的客户流 失率，就可以增加百分之二十五到百分之八十五的商业利润；在众多影响客 户回头的因素中，第一因素是服务质量的好坏，第二因素是产品质量的优 劣，第三个原因才是价格的高低。就像米卢所说“态度决定一切”，惟有提 高服务的水平，才能够提升企业的美誉度和知名度，进而使企业的营销活动 更为便利。 服务营销是公司在充分认识客户需求的前提下，为满足客户需求在营销 过程中所进行的一系列活动。服务是营销组合中不可缺少的要素，真正引发 人们注重的时期是在本世纪 80 年代后期，这时候，由于科学技术的进步和 社会生产力的明显提高，工业升级和专业化的生产发展日趋加速，一方面使 得产品的服务密集度日益增大；另一方面，由于社会劳动生产率的日益提 高，产品市场由卖方市场逐渐转变为买方市场，并且消费者的收入水平日渐 - 1 - 万方数据 第一章 绪论 提高，他们的消费需求也慢慢产生变化，需求层次相应提高，并向多元化方 向发展。 与传统的营销形式做比较，服务营销是贯穿整个营销活动中的一种理 念，企业营销不单有产品也有服务，然而传统的营销方式仅仅是一种对具体 产品的促销手段，现代企业销售需要重视服务营销。 在传统的营销形式下，客户购买了某种产品意味着这笔交易已经完成， 虽然这笔交易中也包含了产品的售后维护服务和一些技术层面的支持，但这 也仅仅是办理产品售后维修的一种职能。但是从服务营销的角度来看，客户 购买了该企业的产品表示这一项销售的工作才刚刚开始而不是已经完成，企 业需要重视的不单单是该产品被顺利的卖出，更需要关注的是客户在购买产 品过程中所体会到服务全过程的感受。马斯洛的需求层次概念也正好解释了 这一个问题：人类需求的最高阶段是被尊重需求和自我实现需求，服务营销 的理论刚好是为客户提供了这种自我实现的需求，而传统的营销方式仅仅是 为客户提供了在基础的生理或安全方面的需求。 随着社会的进步，人民收入水平的提高，消费者需要的不单单是一个产 品，还需要这种产品带来的特殊的或者个性化的定制服务，从而使得消费者 有一种被别人所尊重和实现了自我价值的感觉，而这种感受所带来的效益就 是顾客的忠诚度。树立良好的服务营销观念不仅仅是某个行业发展的新动 向，更是社会进步的一种必然产物。 研究目标 目前，HW 公司对客户价值的认识还停留在客户信息资料齐全，产品销 售指标完成和短期创利能力等低层次水平上，HW 公司防护设备业务的管理 - 2 - 万方数据 第一章 绪论 体制和营销方式还处于“粗放型”和“推销”阶段，尚未将客户价值视作公 司最重要的战略经营资源，未达到“公司对客户资源的利益和管理体现出公 司的核心能力”的高层次阶段。因此，本文根据当前的实际情况和防护设备 业务未来的发展趋势，从客户需求出发，寻找提高客户忠诚度的方法，以实 现 HW 公司防护设备的销售业绩稳健，循序增长。具体有以下几点： 第一，剖析 HW 公司防护设备业务的服务营销现状以及业务进行中所存 在的问题，提出 7P 分析的必要性。 第二，根据传统的 4P 服务营销理论，对客户的服务营销策略提出相应 的改进措施。 第三，根据新 3P 的服务营销理论，对客户的服务营销策略提出相应的 改进措施。 研究内容和研究方法 研究内容 本文以 HW 公司防护设备业务客户为研究对象，对客户规模、产品购买 结构进行分析，从正态分布中得出 HW 公司防护设备业务客户的特征和购买 偏好。据此运用“7P”服务营销策略，探讨通过加强对客户服务资源的投 入，提高客户忠诚度，实现销售业绩的稳定增长。 首先通过分析 HW 公司发展历史，剖析防护设备产品发展现状，分析 HW 公司服务营销存在的问题，并结合目前中外资企业同行对中高端价值客 户的吸引，维护和管理的策略与措施，借鉴客户关系管理，服务营销等一系 - 3 - 万方数据 第一章 绪论 列理论，提出 HW 公司对防护设备业务客户提升服务营销的紧迫性，必要性 和可行性。 其次通过对 HW 公司基于传统 4P 的服务营销现状分析，在产品、价 格、渠道、促销方面需要作出改进以满足客户的需求，其中包括产品组合优 化，增强产品线之间的关联度，由成本加成定价逐渐转变为顾客导向定价， 发展大型最终用户，与经销商代理模式相结合，实行产品套餐打包优惠政