快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析——以伊利牛奶为例-企业管理专业论文.docxVIP

PAGE PAGE 13 如上图所示，本文有五个步骤： 第一步是绪论，主要是关于国内外学者在顾客忠诚这一领域的研究为背景，研究目的， 研究问题及一些关键性的名词解释。 第二步是文献综述部分，主要是对现有的针对顾客忠诚领域的文献的梳理，整理并归类 学者对顾客忠诚的研究成果，对顾客忠诚的概念，测量指标，以及顾客忠诚的影响因素进行 梳理。 第三步主要是本文的研究方法，包括研究架构、研究流程、研究工具、样本选取、问卷 设计、访谈设计。主要讲到研究采用的方法和运用的研究工具，以及量表的设计和测量指标 的选取，问卷的发放与回收，以及对结构模型的相关说明。 第四步是针对前期收集和整理好的数据进行数据分析和处理后的结果进行分析与说明。 第五步是总结分析结果，提出结论，以及指出研究的局限性和未来研究的方向。 第二章 基础概念与相关文献研究 2.1 顾客忠诚 目前对顾客忠诚的研究，主要关注与顾客忠诚的概念和顾客忠诚的测量指标，以及顾客 忠诚的影响因素。在本文中，将一一对其进行探讨。 2.1.1 顾客忠诚的概念和维度 在上世纪 60 年代和 70 年代进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。它通过 对顾客购买比例，购买顺序和购买可能性等行为进行大量测评来解释重复购买行为模式，以 此作为忠诚的表现。但是，由于行为忠诚是建立在对某一产品或者是服务的购买次数或金额 的基础上的，没有清楚地解释导致顾客忠诚的诱因，因而遭到了一些学者们的质疑（周志 民,2008）3。 于是，有关态度忠诚的研究便开始了，以弥补行为忠诚的缺陷。迪克和巴苏（1994）用 态度取向的概念对行为研究予以补充，认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向的时 候才产生真正的顾客忠诚。 但是在学者们看来，单一的从态度层面来解释顾客忠诚也显得片面，所以有必要将行为 层面和态度层面这两个维度联合起来，这样就产生了复合忠诚。 Oliver（1999）4认为顾客忠诚要经历四个阶段首先是认知阶段，其次是喜爱阶段，第三 是意动阶段，第四是行为阶段。国内的学者汪纯孝（2003）等人归纳出服务性企业顾客忠诚 度的 4 个组成部分：行为忠诚、情感忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。而后三项主要是对态 3 周志民、张晓生（2008）：消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究。深圳大学学报（人文社 会科学报) Richnd L Oliver.Whence consumer loyalty [J].Journal of Marketing, 1999，63(Special Issue):33-4. 愿 愿、缺乏价格敏感、信息反馈等（Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）6。同时，在学者南剑飞 等（2004）7的研究中，几位学者对列出了国内外学者关于对顾客忠诚的理解，其中对学者 马林关于顾客忠诚的特点如下总结：（1）再购买或大量购买该品牌的产品或服务；（2）主动 向其他顾客推荐；（3）几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；（4）善意地 理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。 顾客忠诚能使企业的利润最大化，因为忠诚的顾客会愿意：（1）更频繁地购买，对价格 缺乏敏感；（2）愿意尝试企业的新产品或服务（重购意愿）；（3）向其他人推荐产品或服务 （口碑）；（4）会给企业一些建议；（Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）6. PAGE PAGE 7 度取向这一概念的细化，可以归并到态度取向上来，从而与行为忠诚互为补充； 同时，Jill Griffin（1995）从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚进行细分，可以 划分出以下四种类型： （1）忠诚，高的态度取向伴随着高重复性的购买行为，是企业不断追求的理想忠诚状 态； （2）潜在忠诚，高态度取向伴随着低重复购买行为； （3）虚假忠诚，顾客由于某些原因不得不重复选择购买自己不喜欢的企业的产品； （4）不忠诚，态度取向和购买行为取向都低。 图 2.1 忠诚度划分示意图 潜在忠诚忠诚 潜在忠诚 忠诚 不忠诚 虚假忠诚 度 高 取 向 低 低 高 购买的重复程度 资料来源：Richnd L Oliver.Whence consumer loyalty [J].Journal of Marketing, 1999，63(Special Issue):33-4. 对于顾客忠诚，Engel 和 Blackwell 的定义是顾客在一段时间内对一种或者几种品牌在 态度和行为上表现出来的一种偏好；Assael 认为所谓忠诚是顾客在态度上表现出对某产品的 偏好而导致在行为上的持续购买；同样，Keller 的见解与上述类似：他认为当偏好的态度在 持续的购买行为中得到显现时，就可以