新语境下我国省级卫视的竞争策略研究.pdfVIP

1引言 1引言 省级电视台的上星对于中国的电视业可以说是一次全新的革命，它不仅改 变了中国电视业原本的竞争格局，使众多业内人士的理念和操作方式产生了变 化，而且必然对我国电视业的明天产生巨大的影响。省级台上星带来的竞争是 全方位的。上星后，省级台在覆盖面积上拥有了和中央电视台各频道大致相当 的水平，一些实力较强的地方卫视自然希望能在全国扩大自身的影响力。原先 中央电视台高高在上、各省级台分踞各地的局面有了改变，省级卫视同中央电 视台、境外卫视、其他省级卫视、城市电视台之间的竞争日趋激烈。在这样的 格局下，省级卫视在夹缝中求生存，如何在竞争中始终占有自己的一席之地， 进行持久性的发展就很值得研究。省级卫视发展至今天，其中不乏在某些领域 能够同央视一较高下的佼佼者，但绝大多数省级卫视正处于发展的摸索阶段， 还有一部分仍处于迷茫状态。对于处于领先地位的省级卫视来说如何继续保持 目前的态势并能进一步寻求突破，对于相对落后的省级卫视来说如何找准一条 契合自身优势的发展之路。通过本文的研究和分析，希望能够在一定层面获得 以上这些问题的答案。 1983年，第十一次全国广播电视工作会议提出了：从实际出发，实行中央、 省(市)、地区(市)、县(市)“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖的 方针，以加快广播电视事业建设的步伐。1985年，我国租用国际通信卫星组织 于印度洋上空的5号星向全国传送中央电视台的节目，这是我国开办自己卫星 电视的序幕。卫星传播带来的巨大威力与其带来的各方的利益促使各个省台都 积极筹备上星。自1989年西藏电视台上星后，到1999年十年间，31个省级电 视全部上星。2004年，广电总局出台对上星频道申报的相对宽松的政策，这意 味着电视频道将不再是一种稀缺的资源。随后深圳卫视、厦门卫视、广东粤语 频道、金鹰卡通频道、京沪动画频道等电视频道纷纷上星。加上境外卫星电视 频道i中国大陆上空现在共有近百个个卫星频道正全天24小时不间断的向地面 传输内容各异的电视节目，形成一个交叉重叠的全国性卫星电视网络。 近几年来，探讨省级卫视的文章和著作出现不少。这些文献的研究可以分 为以下三个方向：一个方向是分析某一两家省级卫视特色定位的，如2004年第 6期《中国广告》刊登的苏晓所著《东方卫视全力打造省级卫视第一高度》，2007 1引言 年第6期《现代传播》刊登的李幸所著《江苏卫视——走中国卫视自己的路》； 第二个方向是以学习推广省级卫视的领头羊湖南卫视、安徽卫视等的经验为出 发点的，如2005年6月15日《中华新闻报》刊载的高杰所著《从“超级女声” 看省级卫视品牌的全国推广》，2007年9月《广告导报》刊载的郭津津所著《从 播报多看点看省级卫视午间新闻栏目生存之道》；第三个方向是从一个特定的 角度来分析我国省级卫视的发展出路的，如2005年第12期《新闻战线》刊载 的王炎龙、杨琴所著《从“圈地运动到资源致胜——透视省级卫视定位战略 与生存逻辑》2009年第2期《中国记者》刊载的徐开元、陆文喜所著《再论省 级卫视差异化定位策略》等。这三个方向的研究都能从某一个层面上为我国省 级卫视的发展出路献计献策，提出了很多好建议。但从整体上剖析中国省级卫 视发展中存在的问题，进而进行整体性发展战略研究的成果很少见。 本文内容主要包括三大部分，分别是我国省级卫视的生存状况，省级卫视 目前存在的问题，省级卫视的竞争策略。是按照现状、问题、应对措施的逻辑 来进行结构布局的，力求能够对发展现状有清晰的了解，对存在的问题及其原 因有深层次的理解，从而提出切实可行的竞争策略。 2 2我国省级卫视的生存状况 2我国省级卫视的生存状况 在中国的电视行业，存在着明显的行政区域化烙印。央视作为国家的喉舌 和政府核心舆论阵地，在政策和资源等方方面面可谓占尽优势，而且随着其市 场化进程愈演愈烈，其“巨鳄地位更加不可撼动；省级卫视在近三年中，伴 随有线无线合并、集团整合等改革风潮，落地覆盖风起云涌，影响力日益壮大， 逐渐打破以往“央视为主，一家独大”的电视格局，成为推动中国电视传媒业 发展的中坚力量；城市电视台作为中国电视网中覆盖面最小的电视媒体，充分 发挥自身频道定位明确