谈USP理论和整合营销传播.pptVIP

窦志伟 聊城大学文学院 第五章 广告基本原理 第三节 USP理论与整合营销传播 本节大纲 一 USP理论 USP理论的特点 USP理论的功能 USP理论的实质 整合营销传播的概念 整合营销传播理论的发展阶段 整合营销传播的广告策略 二 整合营销传播 一、USP理论 它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法。 USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 1、USP理论的特点 ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力。招来数以百万计的大众。 USP具有三部分的特点： 只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 ① 实效的广告必须针对消费者。 ② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。 ③ 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。 ④ 实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 ⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 2、USP理论的实质 3、 USP理论的功能 USP主要功能： ①差异化功能。 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。例子：《成功营销》64、77页。 ②价值功能——提供消费者需要的具体价值 例子：肯德基双层鸡腿。 ③促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买 3、 USP理论的功能 USP主要功能： ①差异化功能。 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。例子：《成功营销》64、77页。 ②价值功能——提供消费者需要的具体价值 例子：肯德基双层鸡腿。 ③促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买 二、 整合营销传播 1、整合营销传播的概念 根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。 整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 几种整合营销传播的定义： 1、美国广告公司协会定义： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”（促销组合） 2、美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受传者的行为。整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”（整合营销传播学是要影响受传者的行为、态度、行为反应。） 3、美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 4、在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学汤姆·邓肯引入 “关系利益人” 概念解释整合营销传播。 “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 2、整合营销传播理论的发展阶段 将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。 (1)孕育阶段：20世纪80年代以前 80年代前市场营销和营销传播发