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影响网络购物意向因素的性别差异研究 第29卷第7期 Vo1.29No.7 企业技术开发 TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE 2010年4月 Apr.2010 影响网络购物意向因素的性别差异研究 蒋欢,周发明 (湖南农业大学商学院,湖南长沙410128) 摘要:文章对影响网络购物意向的因素进行了整理归纳,并重点分析了不同性别消费者对这些因素认知的差异 认为男女消费者对创新性接受度,信任倾向,价格感知,风险感知和售后服务各因素的认知有差异. 关键词:性别差异;网络消费行为;网络购物意向影响因素 中图分类号:F760文献标识码:A文章编号:1006—8937(2010)07—0090—02 Theresearchonfactorsaffectingonlineshoppingintentionofdifferentgender JIANGHuan,ZHOUFa-ming (BusinessSchool,HunanAgriculturalUniversity,Changsha,Hunan410128,China) Abstract:Thisarticleconcludesthefactorsthataffectonlineshoppingintention,andemphaticallyanalyzesthecognitivedifferences ofconsumersofdifferentgenders,thispaperdeemthatmenandwomenconsumershavedifferencesinacceptanceofinnovative, trusttrend,priceperception,riskperceptionandafter—salesservice. Keywords:genderdifferences;networkconsumerbehavior;influencingfactorsofonlineshoppingintention 随着网络购物市场持续快速的发展,网络购物已经 成为网民网络活动的重要组成部分,引起消费者经济生 活的巨大变革.与此同时,网络购物市场竞争激烈,为突 出专业化,抢占细分市场,专门针对女性和男性的网络购 物网站或店铺应运而生.弄清楚男女消费者网络购物的 意向及行为差异,以及哪些特征的男女消费者更愿意进 行网购购物等问题将成为这些细分市场商家实施科学性 别营销的前提.本文针对上述问题就影响消费者网络购 物意向因素的性别差异进行了探讨. 1影响网络购物意向的理论研究 消费者网络购物意向理论研究的基础来源于信息管 理技术的技术接受理论.研究技术接受理论的学者戴维 斯等人(Davis,eta1.,1986)研究发现个体使用系统意向 与使用系统的行为显着相关,是决定使用者行为的主要 因素,其他因素通过意向影响使用者行为.由于TAM(即 TechnologyAcceptanteModel,技术接受模型)严谨的结 构,高度的有效性和可靠性,已经获得了许多理论和实证 研究的支持,它可以成功地预测和解释使用者接受和采 用信息系统的意向和行为. TAM提出个体真正使用信息系统由意向决定.意向 由个体对信息系统的态度和感知信息系统有用共同决 定;态度由感知信息系统有用和感知信息系统使用方便 两个信念变量共同决定;感知有用受感知信息系统使用 方便和外在变量影响.感知信息系统有用指个体相信使 收稿日期:2010一O1—15 作者简介:蒋欢(1981一),女,湖南邵东县人,在读硕士研究生,主要 研究方向:企业管理专业市场营销. 用系统后将增加其工作绩效的程度.感知信息系统使用 方便指个体相信使用系统免于努力的程度.其他因素,如 任务,使用者特性,系统设计特征等会通过影响信念,态 度或者意向来影响消费者接受信息系统. 技术接受模型更是得到了研究者们的广泛认可和应 用,它形成了一个工具预测信息系统的采用问题.最初 TAM被运用到研究各种类型信息系统中,而随着电子商 务的兴起,TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的 电子商务应用态度研究中,这是因为由于网上购物是通 过计算机和网络的交互完成交易行为,所以网络消费者 具有两重特性,他既是商品的购买者,又是计算机和网络 的使用者.网上消费者与网上商店的关系类似于计算机 使用者与计算机系统的交互关系,也就是说,消费者接受 信息技术与接收网上零售模式有相似之处.通过实证研 究证明TAM是预测电子商务接受度的一个合适的理论 基础. 2网络购物意向因素性另U差异分析 基于TAM在电子商务以及网购购物上的应用研究, 国内外许多学者对消费者网络购物态度(或称为”接受 度”)和意向影响因素进行了有益探讨.根据对文献的整 理归纳,影响