中国咖啡行业深度报告：工薪阶层需求推动杯量长期增长，现磨市场引入竞争活力.docxVIP

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度投资案件结论和投资建议现阶段咖啡市场的快速增长来源于较低的基数，从文化属性角度，短期并不能判断中国会达到世界平均水平的咖啡消费量。社交属性不会进一步增强，但作为功能性饮料具有存在价值。咖啡市场现阶段为星巴克一家独大，后起之秀定位可能更多在中低端领域会获得扩张。面临的租金和销售成本也可以通过外卖和线上营销来解决并快速实现追赶，类似于国内手机厂商对苹果的格局。原因及逻辑中国的咖啡消费的社交属性强，但功能属性并未得到体现，所以消费杯数远远低于欧美国家，但工作制度和商务属性会推动咖啡的应用场景和效应增加，现阶段仍会维持杯数的高速增长。国内咖啡价格目前相对于收入水平较贵，如果同品质或者同类产品有更好的低价替代品，则推广的难度会降低。且新兴的营销和补贴策略也被证明能够较快的覆盖客户（不一定较好 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 投资案件 结论和投资建议 现阶段咖啡市场的快速增长来源于较低的基数，从文化属性角度，短期并不能判断中国会达到世界平均水平的咖啡消费量。社交属性不会进一步增强，但作为功能性饮料具有存在价值。 咖啡市场现阶段为星巴克一家独大，后起之秀定位可能更多在中低端领域会获得扩张。面临的租金和销售成本也可以通过外卖和线上营销来解决并快速实现追赶，类似于 国内手机厂商对苹果的格局。 原因及逻辑 中国的咖啡消费的社交属性强，但功能属性并未得到体现，所以消费杯数远远低于欧美国家，但工作制度和商务属性会推动咖啡的应用场景和效应增加，现阶段仍会维持杯数的高速增长。 国内咖啡价格目前相对于收入水平较贵，如果同品质或者同类产品有更好的低价替代品，则推广的难度会降低。且新兴的营销和补贴策略也被证明能够较快的覆盖客户 （不一定较好），消费认知和价格带覆盖都是咖啡市场可以填充的空间。 饮品消费不同于餐品消费，不需要太大的经营空间和服务配套。因此，相对于传统餐馆，可以压缩的成本空间大。且目前新兴的外卖模式已经有完善的配送网络，可以 助力咖啡市场的发展。 有别于大众的认识 我们认为分析的目标客户就是现阶段的城市适龄人口，而非全体中国人口。且伴随互联网信息传播媒介的高效，咖啡消费增速会快速同时期国外情况。当然考虑到现阶段的收入水平，中国的人均咖啡消费量中短期不会达到美日的水平。 市场可能认同咖啡作为社交和商务属性的特点，但我们从过去洋品牌入华的经验来看，不论任何品牌都会面临重新定位和本土化的改造。今日的中高端咖啡可能类似于十多年前的洋快餐的定位，伴随经济和收入水平的发展，咖啡本身作为功能性饮料的卖点可能会超过社交属性，因为在现阶段的中国“售卖”生活方式的概念已经在营销中被 逐步淘汰。 第 2 页 共 31 页 简单金融 成就梦想 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度目录中国咖啡需求高增长，现磨产品四倍潜在需求 6咖啡消费日趋大众化，专营品牌取代咖餐成市场主导 6人口红利叠加新零售模式，现磨咖啡市场存在千亿空间 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 目录 中国咖啡需求高增长，现磨产品四倍潜在需求 6 咖啡消费日趋大众化，专营品牌取代咖餐成市场主导 6 人口红利叠加新零售模式，现磨咖啡市场存在千亿空间 10 现磨咖啡逐渐兴起，新零售模式受到多渠道青睐 15 下游流通为利润最丰厚环节，未来仍存竞争空间 15 产品端：品质更优并满足更高层次需求，现磨咖啡逐渐受到国人关注 ...............................................................................................................................16 渠道端：多方入局各具优劣，竞争日趋白热化 17 顺应数字化背景，积极转型“线上+线下”新零售模式 19 3 瑞幸经营梳理及空间测算：互联网式发展可持续性仍待验证21 3.1 3.2 3.3 3.4 概况：高效利用流量，凭借互联网式发展方式极速扩张 21 竞争：仍处于咖啡消费低层阶段，便利店构成有力竞争 21 经营：开店驱动业务增长，客户粘性尚需培养 23 财务：中短期亏损仍将持续，长期营收存在成长空间 25 4. 风险提示 28 4.1 4.2 4.3 食品安全风险问题 28 咖啡上游原材料的价格和供给风险 29 市场模式变化，快速催熟导致的资金流断裂 30 第 3 页 共 31 页 简单金融 成就梦想 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度图表目录图 1：我国咖啡行业发展阶段 6图 2：日本咖啡文化发展过程 6图 3：中国咖啡生豆消费量变化（万吨） 7图 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明