课件：营销师培训.pptVIP

低端市场 竞争分析 竞争对手 优势 劣势 锐步 安踏 价格 企业综合 实力 李宁 企业综合 实力 价格 竞争分析的结论 在高端市场 －处于挑战者的地位 －利用现有分销和价格优势 －需要强化品牌形象 在低端市场 －处于领导者的地位 －企业综合实力强 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 品牌决策－保留原品牌 竞争的需要 原有市场领导者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额 情感的需要 原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性 竞争的需要 原品牌在目标消费者心中没有印象 如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证 情感的需要 现有消费者对原品牌的情感不易改变 目标消费者的特点是易于接受新品牌 品牌决策－启用新品牌 市场定位 李宁 高价格 低价格 青少年 成年人 耐克 阿迪 新品牌 专业性、功能性定位 李宁 趋势 基本 时尚 功能性 新品牌 BCG矩阵分析 市场成长率 市场相对份额 明星 问题 瘦狗 金牛 大 大 小 小 李宁牌 新品牌 新品牌目标 “让自己的服装穿在最有魅力的明星身上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路” 新品牌联想 功能性 运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分 情感性 亲和的，魅力的，时尚的 品牌主张 一切皆有可能，Anything is possible 新品牌的4C 顾客的欲望和需求 Consumer’s Wants and Needs 满足欲望和需求的成本 Cost to Satisfy Wants and Needs 方便购买 Convenience to Buy 与消费者的沟通 Communication 新品牌性格 创造自由的空间 彰显自我的存在 什么才是现代青少年最向往的生活方式？ 新品牌产品理念 新 新因素，新理念 潮流人物，拒绝落伍 细 体贴周身，时尚武装方方面面 趣 活力 青春 引领潮流先锋 与具有相同目标客户的企业结盟 与朝华数码结盟－ “运动数码盟军” 与具有运动装专业技术的企业结盟 与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力 莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性，在国际纺织品及相关行业中享有极高声誉。 新品牌策略 新品牌的产品线 产品线分割 将原品牌能够体现新品牌理念的产品划分出来 设计开发新产品 按照新品牌的理念，采用新技术设计开发新产品，提升产品内在价值 加快产品开发速度，缩短产品生命周期 新品牌的沟通 形象店 重点在北京、上海、广州等大城市开设350平米形象店 标准店 在重点城市加开80-120平米的标准店 广告、品牌代言人 选择性赞助 品牌联想 亲和的，民族的，体育的，荣誉的 勇敢 坚强 迎接挑战 美丽 自信 健康 原品牌产品理念 原品牌的策略 扩展市场 把握机遇：产业处于快速发展期 领导者优势：通过4P把饼做大 保护份额 开发低价位的产品－“舒适装备” 开设20平米以下的鞋店－“起跑线” 原品牌的产品线 产品线分割 将原品牌不能体现新品牌理念的产品划分出来，逐一鉴别选择 淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现老品牌理念的产品－高尔夫？ 开发新的低价位产品 竞争者反应及应对 高端市场－耐克、阿迪达斯 －拓展整个市场：把饼做大 －保护市场占有率 －扩张市场占有率：不断创新 应对策略 －非接触策略：价格差异和形象差异 －充分表现：加强研发，提升产品内在价值 低端市场－安踏、锐步 正面攻击、侧翼攻击、合围攻击 迂回攻击、游击战 应对策略 －拓展整个市场：把饼做大 －加速产品更新换代 －价格、促销 竞争者反应及应对 公司的前景 体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2% 我国GDP增长迅速 预计5-10年内体育用品市场容量将达到1000亿元 将出现销售额为100亿的公司 感谢观赏 第3小组成员 郑卫东 何东炯 郑亚杰 刘寅 谢谢大家！ THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 北京李宁体育用品有限公司品牌发展部 2002年11月25日 李宁公司品牌战略 公司的目标 不做中国的耐克，要做世界的李宁！ 公司简介  北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等