课件：营销管理讲.ppt

广告决策5M 任务（Mission） 通知、说服、提醒、强化；产品特点or公司形象 资金（Money） 产品生命周期；市场份额和顾客基础；竞争与干扰；广告频率；产品替代性 信息（Message） What and How 媒体（Media） 大众 or 分众 衡量（Measurement） 传播效果or销售效果 媒体种类选择需要考虑的因素 目标沟通对象的媒体习惯 例：儿童用品在卡通电视节目上做广告；流行服装在时尚杂志做广告 产品特性 例：钻石珠宝、瑞士名表等在高档杂志上做广告；洗衣粉等FMCG做电视广告；IT在专业期刊做广告 信息类型 例：文字类在报纸、杂志做广告；图像类在电视上做广告；促销信息在电台做广告；技术类做直邮广告（光盘、宣传册） 成本 不能只看各媒体的绝对成本，而要看千人成本 销售促进的工具 消费者促销工具： 样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、联合促销（动感地带和麦当劳联合）、交叉促销、售点陈列和商品示范 交易促销工具： 价格折扣、折让（对中间商功能的弥补）、免费商品、竞赛 销售队伍促销工具： 贸易展览会、销售竞赛、纪念品广告 营销公关的工具 公开出版物 企业刊物赠送（如万客会）；写书（如《非常营销》、《华为真相》、《奥美的观点》、《海尔的品牌之路》） 赞助 事件营销（如体育赞助；赞助客户企业高尔夫比赛）； VI系统（机场麦当劳垃圾箱、纪念品） 新闻 软文报道，聘请记者撰写（云南白药牙膏） 演讲 企业领导的魅力（搜狐张朝阳；维珍布朗森；万科王石） 公益服务活动 希望小学；救灾（全顺SARS救护车）；奖学金 参观 张裕冰葡萄酒；蒙牛酸酸乳 研讨会 案例：三星赞助体育 上个世纪80年代初，三星还徘徊于韩国一流企业的大门之外，那时，三星产品是“低价位、低质量”的代名词。 1986年，三星赞助汉城亚运会。1998年，亚洲金融危机席卷韩国使三星蒙受了巨额损失，在背负着170亿美元巨额债务的情况下三星仍然赞助了日本常野冬奥会，这一决策让三星开始了向超级巨星的飞跃。此后，三星先后成为悉尼奥运会和盐湖城冬季奥运会的全球合作伙伴，并先后赞助了釜山亚运会、第22届世界大学生运动会、雅典奥运会。如今，三星继续成为2008年北京奥运会的全球合作伙伴。 20年的体育营销成就了三星的品牌传奇：2004年在美国《商业周刊》“全球100家最有价值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125．5亿美元，飙升了16％。　 案例：云南白药牙膏软文 （续） 案例：建设部-特灵奖学金 建设部-特灵奖学金是国家建设部科技司和美国中央空调制造厂商特灵（Trane）公司于2005年共同创立的，旨在用于培养资源节约、环境改善领域的高级人才。 奖学金每届资助5名不仅在学术研究上有优秀表现，而且对节能及绿色建筑有强烈的责任感的中国博士生。 通过设立建设部-特灵奖学金，特灵（Trane）公司在各大院校的建筑专业的学生之中树立了品牌知名度和美誉度。 更为重要的是，当未来这些学生走向社会，成为建筑行业的决策者时，特灵（Trane）公司资源节约、环境改善的品牌价值很可能会对他们的决策产生深远影响。 案例：IBM电子商务解决方案研讨会 ---- 2月27日至3月16日，IBM互联网服务器部陆续在沈阳、西安、青岛、合肥、武汉、昆明、南宁等七城市举办“完美风暴——IBM电子商务解决方案研讨会”。 ----IBM和众多国内合作伙伴携手合作通过现场研讨以及演示的形式，主要向当地各行业的广大企业及IT用户介绍了IBM互联网服务器产品的最新动态，最新推出的“小深蓝”低端产品战略，包括客户关系管理、商业智能、TRS全文检索、企业资源规划、Web增值服务等代表全新概念、领先技术的经济实际的解决方案。为企业真正实现电子商务做了一次全面动员。 ----IBM公司及合作伙伴代表为研讨会开幕并做了主题演讲。这次七城市研讨会充分体现了IBM与国内合作伙伴的默契配合，他们不仅在各地为企业介绍符合其实际所需的解决方案并在现场演示了整机托管、网上营销和其它各种高附加值的电子商务寄存计划，使企业实现了与电子商务的一次“亲密接触”。 有效推销的步骤 寻找预期顾客，鉴定资格：来源；购买需求（看楼的经历；垃圾邮件；卖花） 、支付能力、购买人资格（网吧、驾照、酒） 准备工作：弄清预期客户背景和采购人员情况（购买角色理论） 接近方法：初次见面（预约、语言、仪表、动作） 讲解和示范：AIDA（attention、interest、desire、action）；FABV；讲解方法（固定法、公式化法、需要满足法） 应付异议：心理抵触、逻辑抵触；需求异议、财力异议、权力异议、产品异议、价格异议、货源异议、推销员异议、购买时间异议 达成交易：