市场营销学_第十三章_促销策略.pdf

第十三章 促销策略 章节内容 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 学习目标  理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要 作用。正确制定企业的促销组合决策。  明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广 告设计，了解广告效果的测定。  领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作 用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的 组织管理。  掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际 运作。  理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关 系的实施进程。 第一节 促销与促销组合  一、促销的含义  二、促销的作用 三、促销组合及促销策略  四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销 （Promotion）是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信 息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动。  促销的含义 促销的实质是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行 为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用  1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。  3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 三、促销的基本策略 从促销活动运作的方向来分，企业促 销的基本策略包含推动策略 （Push strategy ）与拉引策略 （Pull strategy ）两种。 推动与拉引策略 人员推销； 对中间商的 销售促进 营销活动 需求 推动 制造商 中间商 最终用户 策略 需求 广告； 对消费者的 销售促进 营销活动 需求 需求 拉引 制造商 中间商 最终用户 策略 四、促销方案的制定 识别目标 衡量促销 识别目标 衡量促销 受众 效果 受众 效果 确定沟通 选择沟通 确定沟通 选择沟通 目标 渠道 目标