第六讲 企业的营销战术策划.pdf

第六讲 第六讲 企业的营销战术策划 企业的营销战术策划 庄贵军 博士 庄贵军 博士 营销学教授 营销学教授 营销因素 营销因素 营销因素及其子因素 产品 定价 分销 促销 性能、质量、花色、 成本、基本价格、价 营销渠道的结构、产 广告、人员推销、销 品种、规格、型号、 格折扣、付款条件、 品运输方式、仓储地 售推广活动、公共关 商标、包装、服务、 信贷条件、各种定价 点等的选择；批发商、 系 产品因素组合等 方式 中间商和零售商的选 择和控制 从营销4P到营销4C 从营销4P到营销4C 顾客 消费 产品 价格 价值 成本 分销 促销 便利 沟通 企业角度： 目标顾客角度： 企业能够做的 顾客真正需要的 4P 与 4C 的关系 营销因素组合 营销因素组合  早期的认识  早期的认识 • 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用了“要素 • 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用了“要素 的组合者（mixer of ingredients）” 的组合者（mixer of ingredients）” • 尼尔·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的各种营 • 尼尔·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的各种营 销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成 销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成 营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式 营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式 用“营销组合（marketing mix）”这一名称命名。 用“营销组合（marketing mix）”这一名称命名。 • 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次用类似于 • 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次用类似于 四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠 四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠 道、广告、人员推销、定价和销售活动 道、广告、人员推销、定价和销售活动 麦卡锡的4P模型 麦卡锡的4P模型 政治 技术