5.国际营销调研与信息系统.pdf

5. 国际营销调研与信息系统 5. 国际营销调研与信息系统  5.1营销调研的概念和程序  5.1营销调研的概念和程序  5.2 国际营销决策所需要的信息  5.2 国际营销决策所需要的信息  5.3案头调研  5.3案头调研  5.4 实地调研  5.4 实地调研  5.5 国际营销调研的组织——谁来进行调研  5.5 国际营销调研的组织——谁来进行调研 5.1营销调研的概念和程序 5.1营销调研的概念和程序  一、营销调研的概念  一、营销调研的概念  (一). 市场调研,营销调研,营销信息系统  (一). 市场调研,营销调研,营销信息系统  1.市场调研解决目标市场上消费者的需求  1.市场调研解决目标市场上消费者的需求 为中心的市场调查研究活动,即5W-1H 为中心的市场调查研究活动,即5W-1H who when where what why how who when where what why how  2.营销调研比市场调研范围广,除了解决目  2.营销调研比市场调研范围广,除了解决目 标市场上消费者的需求为中心的调查研究 标市场上消费者的需求为中心的调查研究 活动.还包括4P‘.外部环境因素等等 活动.还包括4P‘.外部环境因素等等  3.营销信息系统—就是指由人、机器、程序  3.营销信息系统—就是指由人、机器、程序 构成的，系统地搜集、整理、存储、检 构成的，系统地搜集、整理、存储、检 索、分析和说明市场营销数据资料的一个 索、分析和说明市场营销数据资料的一个 持续的过程和方法。 持续的过程和方法。  (二).国际营销调研与国内营销调研的异同  (二).国际营销调研与国内营销调研的异同  1.相同之处：采用的市场调查原理，方法，  1.相同之处：采用的市场调查原理，方法， 程序完全一致。 程序完全一致。  2.不同之处：  2.不同之处：  (1)环境不同.  (1)环境不同.  要在多达200多个国家和地区进行，每个 国家都有不同程度的特色； 需要收集数据的变量更多。  (2)所需信息不同，国际营销决策与国内营销决策  (2)所需信息不同，国际营销决策与国内营销决策 所需要的信息完全不一样 所需要的信息完全不一样  (3)国际营销比国内营销更复杂，更困难。  (3)国际营销比国内营销更复杂，更困难。 有些信息在国内很容易得到，而在东道国很难 有些信息在国内很容易得到，而在东道国很难 得到或根本得不到。 得到或根本得不到。 有些信息在统计方法、时间、口径存在明显差 有些信息在统计方法、时间、口径存在明显差 异。 异。 调查统计方法不能任意推广，有些一致，有些 调查统计方法不能任意推广，有些一致，有些 完全不一致。 完全不一致。 国外调查研究的成本很高，组织工作十分复 国外调查研究的成本很高，组织工作十分复 杂。 杂。 二、国际营销调研的程序 二、国际营销调研的程序  1、确定问题及调研目标。  1、确定问题及调研目标。 调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立 具体的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何 将一系列经常显得模糊不清的商业问题转换成严 格的定义、可以实现的调研目标。 它是调研中的第一步，也是最关键的一步，在 外国市场上变得更加重要，因为不熟悉的环境会 使问题的定义变得模糊不清；或者因为不能预料 到当地文化对调研问题的影响；或者因为不能确 定自我参照标准，调查人员像在自己国家的环境 中一样定义其调研的问题。 例如：一个时期，某个企业在东道国的销售 例如：一个时期，某个企业在东道国的销售 额下降了，原因很多。 额下降了，原因很多。 由例如：一牛奶公司欲将牛奶销往英国、泰 由例如：一牛奶公司欲将牛奶销往英国、泰 国，就要了解这两个国家的消费者对牛奶 国，就要了解这