基于品牌认知的游客本真性体验对民_省略_择意向的影响研究_以甘堡藏寨为例_.docxVIP

网络出版时间：2019-06-10 09:25:34网络出 网络出版时间：2019-06-10 09:25:34 网络出—地址： /kcms/detail/45.1363.K1549.002.html 李文勇1’2，张广宇3,谭通慧1 (1.西南财经大学，四川成都611130; 2.西藏大学珠峰研究院，西藏拉萨850000;3.西南民族大学四川成都61⑻41) [摘要]民宿作为新兴的非标住宿代表，以其具有地方性、本真性的生活空间，迎合了大众 旅游向个性化、体验化、特色化转变的发展趋势，吸引了越来越多旅游者的关注。研究以阿 坝州甘堡藏寨民宿为例，探讨了旅游者本真性体验、品牌认知与民宿选择意向之间的关系。 研究发现：（1)本真性生活空间是民宿生态位中最为重要的生态因子，形成与高星级豪华酒 店、经济型连锁酒店等住宿形态的生态位分化。民宿作为住宿功能性载体的基本服务可视为 “保健因子”，满足了旅游者的功能性需要。作为生活空间展示的本真性意义符号，满足了 旅游者追求“异乎寻常”的旅游体验，属于“增强因子”，这是提高旅游者住宿满意度，增 强购买意愿的重要影响因素。（2)本真性体验对民宿的品牌认知具有显著影响，品牌认知进 而作用于民宿选择意向。旅游者通过凝视将具有本真性的民宿生活空间文化标志进行符号化 意义建构，融入伴随凝视而产生的愉悦情感，并将这些意义和体验凝聚为民宿品牌认知符号， 即使离开具体化的民宿场域，带有价值性品牌认知符号依然会对旅游者的选择意向产生影 响。 [关键词]本真性体验；品牌认知；选择意向；民宿 〇引言 民宿以充满地方性、本真性的旅游生活空间，被谓之以“有温度的住宿、有灵魂的生活”， 诠释了旅游作为幸福产业的真谛，成为主客双方追逐的热点[I]B截止2016年，我国内地民 宿数量已超过4万家，从业人员100余万人，市场规模达200亿元以上，发展速度极为迅猛。 为此，国务院颁发的《“十三五”旅游业发展规划》明确提出，要构建新型住宿业，推进结 构优化、品牌打造和服务提升，培育一批有竞争力的住宿品牌，鼓励发展民宿等新型住宿业 体验是民宿营造异地文化生活空间的灵魂，而本真性体验是民宿差异化经营的核心 121792 793。旅游民宿常常将本真性体验作为独特卖点（USP)，借助地理符号、建筑符号、空间 符号、等意义符号，对地域民俗风情或民族习俗的文化再现，营造出一个“舞台真实”的场 域空间，让旅游者获得本真性体验。譬如，阿里山特色民宿“阿将的家”，融合本土原住民 [基金项目]国家社会科学基金项目“西南少数民族传统社区文化环境适应性保护与发展研宄” (13CMZ033) ; 2017西藏自治区高校人文社会科学研宄项目“社会主要矛盾变化背景下西藏旅游产业供给 侧改革分析”（SK2017-11)资助；西藏自治区高等学校人文社会科学研宄项目“社会主要矛盾变化背景下 西藏旅游产业供给侧改革分析”。 [收稿日期]2018-03-07;[修订日期]2019-03-13 [作者简介]李文勇（1980-)，男，云南永善人，西南财经大学旅游管理系主任、副教授、硕士研究生导师， 主要研宄方向为旅游消费者行为;张广宇（1983-)，男，河南南阳人，西南民族大学旅游与历史文化学院 讲师，主要研宄方向为旅游消费心理与行为研究；谭通慧（1994-)，女，四川南充人，西南财经大学工商 管理学院旅游管理2016级硕士研宄生 元素，运用原木、石头、竹子、花草等自然元素，构建台湾邹族部落的传统生活空间，向游 客呈现原始部落的温馨、幸福与和谐。台南市安平老街的“跳房子”民宿，以80后小时候 的跳房子游戏命名，率性的涂鸦、五彩的糖纸、斑驳的墙面、走廊上的跳房子格，以及民宿 旁的百年大榕树下长者们乘凉聊天的人文生活场景，无不唤起游客对童年的美好回忆。这些 营造了本真性体验的特色民宿让旅游者流连忘返，留下深刻的印象，不再纠结于出门旅游住 哪家的问题。 自MacCannell提出“舞台真实（staged authenticity)”理论以来，关于本真性的探 讨一直备受关注，研究视角逐渐从“客观”转向“主观”，这既反映出真实性内涵的延展与 变迀，亦凸显旅游主体一游客体验的重要性。从社会现实来看，在社会信任越来越脆弱、 品牌变化多样且真假混杂的背景下，人们对本真的需求更为强烈[13，消费者试图通过消费的 本真性体验来获得自我实现[5]，本真性也因此作为品牌定位和产品开发策略[6]。现有文献对 于本真性体验的研究涉及文化遗产旅游、商品消费[9]、主题餐厅等诸多方面，然而关 于民宿的本真性体验研究却十分有限，这是否能真正作为独特卖点影响旅游者选择意愿？内 在的影响机制如何？这些问题值得进一步探讨。此外，主题餐厅的研究发现，顾客的本真性 体验是影响品牌认知的重要因