海尔家电品牌激活—品牌梳理与形象沟通.pptx

— 品牌梳理与品牌价值沟通探索—;;品牌永续发展的关键在于 品牌对 自身信仰 的 一贯坚持 而品牌的表达方式 会随着环境的变化而有所不同 品牌的发展，就是与目标消费群体 共建的一个过程;;海尔家电品牌与海尔集团的关系 海尔家电的品牌形象梳理 海尔家电品牌的核心竞争力 海尔家电品牌的核心价值 海尔家电品牌价值观与各BU的承接关系;集团的品牌化，是 SBU 协同完成的终极目标;海尔集团与海尔家电与其他SBU之间 必然存在 品牌关系 与 沟通语境 的差异化;海尔家电与海尔集团的 品牌关系;打造“不拘一格”的家居体验 是海尔集团网络化战略转型期的品牌大愿景。;海尔集团;由于家电的自身属性，与消费者生活息息相关， 海尔家电成为集团中的 “外交大使”角色扮演;;项目;海尔家电品牌的激活战略 继承 集团基因，确立 自身品牌，协同 SBU战略;海尔家电品牌与海尔集团的关系 海尔家电的品牌形象梳理 海尔家电品牌的核心竞争力 海尔家电品牌的核心价值 海尔家电品牌价值观与各BU的承接关系;海尔家电的品牌现状如何;;;海尔家电的客户;“不年轻”与“不高端”仅是认知表象，为扭转这种认知弱势，海尔家电需要从品牌核心价值出发，通过品牌升级，从根本上赋予海尔家电更具价值共鸣的“年轻-高端”的品牌形象认知。 因为：;海尔家电的品牌联想与认知;海尔家电的市场格局;;母品牌;; 海尔家电应该在“大众好朋友”的感知基础上 进行品牌升级 ;海尔家电品牌与海尔集团的关系 海尔家电的品牌形象梳理 海尔家电品牌的核心竞争力 海尔家电品牌的核心价值 海尔家电品牌价值观与各BU的承接关系;竞品的品牌联想与认知;时尚;娱乐业、韩剧明星、时尚音乐、整容行业……;硬实力和软实力，是驱动品牌成功的两个重要因素;是一种物质属性的基础表现 是指规模实力，劳动力，科技力量，品质等的硬性指标 是品牌物质利益的支撑;传递一种引导与激励，拥有让每个人都能参与并实现的大愿景;品牌的发展应该是一个由“大”到“强”的过程;海尔的“软实力”，更多是从社会责任或集团愿景的维度进行输出，并未从消费者最普世的价值认同上建立沟通，确实存在认同感不足，疏离感强，维度（绿色、教育等）较杂，而导致价值失焦。;品牌溢价力弱 被替代性强 市场份额面临压力 …..;寻找能够与目标人群共鸣的价值观，并在精神上形成极具号召力与感染力的品牌主张 将成为海尔家电从“大品牌”到“强品牌”的关键;海尔家电需要一次 更具号召力与给予统一愿景的品牌激活;海尔家电品牌与海尔集团的关系 海尔家电的品牌形象梳理 海尔家电品牌的核心竞争力 海尔家电品牌的核心价值 海尔家电品牌价值观与各BU的承接关系;任何一个品牌都有自己的基因，是区别于其他品牌最核心的特性。 品牌核心的炼就源自品牌建设中的资产积累，并由消费者形成最直观的形象认知。;从“消费者认知层面”看海尔家电;;;海尔家电品牌软实力的激活，需要在“值得信赖”的品牌认知基础上， 构筑一种能与消费者共鸣的、具有驱动力的品牌主张;Insight;他们正处于家庭上升期;就是这样的一群 相信自己，勇于创造，对生活充满热爱， 相信生活会更好的人们！;满怀信心，对更好明天充满期待！;努力付出就会拥有更好的生活！;不断的自我突破， 是对更好一种追逐！;对生活溢满热爱 用努力与行动就可以让生活更美好！;;删掉若干页…;竞品 品牌信???屋 ;家电品牌传播口号;;品牌传播口号;品牌;不仅仅是一次 品牌共识的统一 不仅仅是一次 广告传播的活动 而应该 是一次海尔家电 由内而外的品牌激活 是一次海尔家电 品牌主张的大声宣言;对内;达成传播的高度统一和升级