黑龙江嫩江 公园道一号项目营销推广沟通方案.ppt

第三阶段 价值累积、客户维系期 价值累积、客户维系期——项目价值渗透性营销、客户情感维系 （2009.11.1-2010.4） 目的：形象深度建设——价值观、生活方式 阶段 项目拆迁工程 a、项目开工 b、带状公园绿化 c、建至三层 整体基础完成 形象导入期 2009.9.1-2009.9.15 价值累积、客户维系期 2009.11.1---2010.4 形象建立期 2009.9.15-2009.11.1 形象高度建设 导入价值观 形象宽度建设 产品卖点、生活方式 形象深度建设 价值观、生活方式 推广策略 阶段目标 线上 线下 户外 户外、电视走字、报广、互 联网 户外、电视走字、报广 项目客户通讯全城派发 售楼部各种销售道具启用、三维片投放、客户通讯派发、各种活动 客户通讯派发、各种活动、项 目相关礼品的赠送 工程节点 精神层面切入 悬念营销、渗透营销 形象打造，事件营销，生活 方式包装 项目价值渗透性营销 客户情感维系 户外表现（一期） 主标：嫩江 在你心中不断更新 副标：创新住宅 为您为嫩江 分卖点：公园道一号基础完工，更多惊喜敬请期待。 备注：配合项目整体基础完工，发布时间为11月15日。 项目客户通讯四期全城派发 客户通讯名称：《嫩江标准住宅示范区简报》 内容设置 四期构想 结合项目进展阶段，展示项目现有状态。描绘项目完工后的生活，明确住宅标准的建立能增添城市的自豪感，从而将项目的知名度上升到美誉度。同时总结前期活动带来的效果，并阐述今后的活动。 四期主题：嫩江 在你心中不断更新 居住理想：描述项目创新住宅的特点。 工程进度：介绍项目现有状况。 活动视点：总结前期活动带来的效果，并阐述今后的活动。。 关注视点：置业、投资、家装等关注内容 注：第四期客户通讯定在11月15日投放 活动版块需结合工程进度和当地市场反映再做判断。 谢谢聆听！ 于嫩江地产同行：引领和教导当地住宅产业发展，使之成为当地同行的学习榜样。 嫩江政府 嫩江地产同行 普通民众 股东 忠实顾客 项目品牌 开发商 于忠实顾客：是项目能否能突破传统，并继续给他们惊喜的关键。 嫩江政府 嫩江地产同行 普通民众 股东 忠实顾客 项目品牌 开发商 于股东：是实现利益最大化，风险最小化的保障。 嫩江政府 嫩江地产同行 普通民众 股东 忠实顾客 项目品牌 开发商 因此，公园道一号就必须 是所有各方关注的焦点 所有的这些期待，要求我们必须…… 拥有前瞻性的思维和眼光 站在城市标准制定者的角度和高度 接受改变城市住宅格局的心态和勇气 推广策略总纲 1 推广策略 项目价值判断及定位分析 项目形象建立期执行方案 2 执行方案 项目推广分期及执行构想 推广策略总纲 1 推广策略 项目价值判断及定位分析 项目形象建立期执行方案 2 项目启动模式判断 各阶段营销策略纲要 地块环境资源 区域成熟度 启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升 启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品 启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发 2 1 3 4 中高端产品树形象，带动后期开发 启动区的策略及产品路线的相对位置图 不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定，结果如下： 较符合本项目 从项目启动模式来解析项目开发意向 利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，后续高端产品强化品牌 首期产品贴近市场，围合社区空间 相对高端产品，提升品质，强化品牌? 后期产品相对趋向市场主流 较成熟的启动区域 较高的产品品质 较贴近客户的产品和价格 对社区空间有一定围合作用 销售价格得以最大化拉升 项目品牌和形象完全树立 提升土地利用率，增加收益 产品开发的多种可能性 整体提升项目品质 弱化外部资源不足的状况 提升形象，强化品牌 根据分析界定，本案属于第四象限： 前期以中端多层 住宅建筑为主， 贴近市场，形成 社区概念 二期突出小高层， 提高居民居住优越 感，通过提升整体 小区住宅品质和项 目品牌 三期项目品牌已经 深入人心，将创造 整体地块最高价值 的，产出超额利润 的空间 通过启动界定分析发现，项目运作难度主要分布在二三期。 所以，一期启动时就必须快速扩大知名度和提升美誉度， 养成市场对项目的偏好，并成功迁移到二三期。 项目形象建立期执行方案 2 项目启动模式判断 各阶段营销策略纲要 精神层面切入 悬念营销、渗透营销 形象打造，事件营销，生活 方式包装 项目价值渗透性营销 客户情感维系 形象导入期 2009.9.1-2009.9.15 价值累积、客户维系期 2009.11.1---2010.4 形象建立期 20