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总成本领先战略的理论分析 K ■成本工程 总成本领先战略的理论分析 叶广宇 （华南理工大学工商管理学院广州510640） 摘要总成本领先战略在实践中被相当多的企业采用,也有些企业因 对其认识不足而不能得到良好效 果?本文系统地分析了总成本领先战略的特点，优势，实施方法，实施 务件和应注意的问题. 关键词成本优势战略 1总成本领先战略及其特点 总成本领先战略是迈克尔?波特在《竞争战 略》一书中提出的三种基本竞争战略之一?是一种 以较低的总成本提供高价值的产品和服务，从而吸 引广大顾客的战略?它釆用一系列整合的承诺和行 动，以顾客可以接受的质量和性能,获得比同行竞 争对手更低成本的定位?其目的在于:业务的经营 运作方式具有高度的成本有效性，获取相对于竞争 对手持久的成本优势?需要说明的是，总成本领先 战略的战略目标是获取比竞争对手相对低的成本， 而不是获取绝对的可能低成本?采用这种战略的企 业通常提供有价值的产品或服务具备以下三个特 占? 八、、? 绝大多数顾客可以接受其质量，性能. 相对标准化的产品. 相对比较低的价格. 可见,釆用这种战略的企业是在不忽视大多数顾 客关注的产品性能与质量的前提下实现成本降低的. 2总成本领先地位所带来的竞争防御力量 采取总成本领先战略可以有效地防御竞争和获 取竞争优势，从而获得高于行业平均水平的收益. ?成本优势可以使企业在与其竞争对手的争 斗中受到保护，因为低成本意味着当其他企业在竞 争过程中已经失去利润时，它仍然可以获利. ?低成本地位有利于企业在强大的买方市场 威胁中保护自己，因为买方企业的压力最多只能将 价格压到效率居于其次的竞争对手的水平. ?享因素，发挥各自独特的技术优势和管理经验，形 成一种新的国际竞争优势?当企业在国际市场上具 备…定竞争实力吋，应着眼于在全球范围内寻求台 作伙伴，争取与竞争对手联盟，构建其全球价值网 络?这时企业更及时调整思路，将战略重心定位于 充分利用网络的促进作用和合同的管理，力争使各 个经济角色在企业价值网上为共同的目标一起开 发，实施，完成任务?企业要有效地实现其价值链 的优化整合,必须提升其创新和管理能力?企业只 价值工程(7 有具备持续的创新能力，才能在关键环节上形成并 保持竞争优势，同样，也只有具备高超的管理能 力，才能在整个价值网络上创造和谐的关系，实现 优势互补,相互拉动的价值创造活动. 参考文献 111迈可尔，波特着，陈小悦译竞争优势IM] ?北京华夏 出版杜?】997 【:】迟晓英，宣国良价值链研究发腫综述【J1夕卜1经济管 理,2000(1) 【3】薛—五建价值链与同际市场什销策略【J]企业研究200[ ⑷ 2001年第6期 济或成本优势的形式进入壁垒. ?采用低成本战略的企业通过提供质量基本 符台要求和低价格的产品，可以有效地降低替代产 品的威胁. 总成本领先者能够获得晟强大的地位来赢得价 格敏感性购买者的业务,制定晟低的市场价格，同 时仍然能够获得利润?这种设定行业最低价格同时 仍然能够获得利润的能力构成了总成本领先者对其 市场地位保护的有效壁垒. 如科龙公司自九十年代初以来?在国内冰箱市 场开始出现严重的供过于求，冰箱价格一直下降的 情况下?仍然能够获得高于行业平均水平的利润 率.就是因为它在球箱行业具有明显的成本领先优 势. 3如何建立成本优势 获取低成本优势有两个途径： ?比竞争对手更有效地开展内部价值链活 动?更好的管理推动价值链活动成本的各个因素. ?改造公司价值链，省略或跨越一些高成本 的价值链活动?采用效率更高的方式来设计，生 产，分销或销售产品. 3.1控制成本驱动因素 有效地控制以下的成本驱动因素对于削减企业 在价值链中某项具体活动中的成本，进而削减总成 本是有贡献的： 0控制规模.格兰仕公司以其有效的规模生 产成功地实施了总本领先战略，净化了行业环境， 分散了研究与开发费用，广告费用.其自身也得到 了极快的发展和良好的发展趋势?控制规模的方式 有如下几种： 取得恰当的规模形式?通过兼并,拓展产 品种类，扩大市场和营销活动可以降低成本?通过 在整个价值链里寻找驱动成本的规模形式，就可以 估算出不同形式规模的价值?如制造业可以通过简 化产品线来实现规模经济，也可以在全球范围内以 生产标准化产品的形式而不是为每个国家生产不同 的产品来实现规模经济（如可口可乐，麦当劳 等），再如销售队伍按照地理区域组织，随着区域 销售额的上升往往可以实现规模经济，相反，销售 队伍如果按照产品线组织起来，那么，销售人员必 须远距离拜访客户或不同产品线的销售人员同时拜 访同一个客户就会遇到与差旅相关的不经济性. 在对规模敏感的活动中制定政策以加强规 模经济. 重视企业拥有优势的规模形式所驱动的价 值活动?由于不同形式的规模驱动着不同的价值活