公共关系实务 (5).pptVIP

第5章 企业外部公共关系 学习目标：通过本章的学习，充分认识外部公众对企业的影响力。企业与外部公众不仅仅是一种经济利益关系，还是一种信息交流关系，又是一种情感沟通关系。坚持让顾客满意是企业追求的目标，把握如何为中间商提供便利和服务、与大众传媒进行有效沟通、保障社区利益、关注环保以及主动与政府进行沟通等，为企业创造良好的外部环境。 5.1 顾客关系 顾客是指购买、消费企业产品的个人、群体或组织，顾客是企业外部公共关系中最重要、最直接的目标公众，企业目标实现与否最终取决于它与顾客的关系如何。顾客关系也称为消费者关系。企业与顾客的关系不仅仅是一种经济利益关系，还是一种信息交流关系，又是一种情感沟通的关系。 5.1.1 顾客关系的作用 （1）顾客关系是企业生存与发展的基础 （2）顾客关系是企业经营理念的体现 （3）良好的顾客关系有助于形成成熟的市场 5.1.2 顾客关系实务 （1）研究消费者需求 （2）坚持始终如一的服务 （3）妥善处理顾客的抱怨 5.1.3 CS理论 CS是英文“customer satisfaction”的缩写，意为“顾客满意”，是1986年由美国一位消费心理学家所创。作为一种现代营销策略，它要求企业通过发掘在企业生产经营范围内的产品，达到顾客满意程度的要求，然后企业使其产 品的设计向顾客满意需求逼近，实现其商品、服务个性化，使顾客在接受该产品后达到满意状态。 CS策略，实际上是一个“投消费者所好”的过程，其关键是获取消费者需求信息。 CS策略的目标就是使企业比消费者自己都更了解自己，真正做到“投其所好”。 5.2 中间商关系 中间商是以转售和代理的形式将产品提供给最终用户、消费者的企业和个人，有代理商和经销商之分。 5.2.1 中间商的作用 （1）中间商的选择、渠道决策的制定直接制约和影响其他营销策略 （2）企业市场营销需要中间商的密切合作与协调 （3）中间商的选择具有相对稳定性 （4）中间商执行重要的营销职能 （5）中间商是企业与消费者之间的重要中介 5.2.2 如何处理好中间商关系 （1）建立健全的双方信息交流制度 与中间商沟通，常用的信息交流方式主要有： 1）销售期刊。 2）样本。 3）商品目录和说明书。 4）商品通告函。 （2）为中间商提供便利和服务 1）技术服务。 2）融资服务。 3）营销服务。 4）管理服务。 （3）尊重中间商的权利和地位 5.3 新闻媒介关系 媒介关系是指企业与大众传媒公众关系的组合。这种关系又含有双重人格关系：其一，大众传媒是企业与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传媒本身也是企业的目标公众。 5.3.1 大众传媒的特性 （1）传媒的受众数量巨大，分布面广，且传播时间迅速 （2）内容繁简兼备，且能大量复制和文字化 （3）信息的客观、真实性 5.3.2 正确处理与新闻媒介的关系 （1）要针对新闻媒介的特点，采取不同策略 （2）要保持与新闻界的经常性联络，建立与新闻媒介之间的信息沟通 （3）要尊重新闻工作者，正确对待新闻报道 （4）面对失实报道，需要冷静处理 5.3.3 新闻制造 “新闻制造”是指社会组织为提高自身的知名度与美誉度，通过有计划的策划与组织，将某种事件典型化、新闻化的公共关系行为。 （1）新闻制造的必要性 1）只有经常性的成为传媒信息传播中的“主角”，企业才不致被人遗忘 2）传媒工作的支持，是一种双赢的策略 3）与普通广告宣传相比，新闻制造不仅具有更强的权威性和可信度，且在费用投入上更是广告所无法比拟的 4）有利于企业更好的承担起社会责任与社会义务。也有利于促进社会的精神文明建设。 （2）“制造新闻”的原则 1）真实性。 2）可行性。 3）贴近大众。 5.4 社区关系 社区关系就是与企业有地域上互邻、且利益上相关的一种公众关系。 社区关系有3个主要特征：首先是地域互邻性。其次是利益相关性。再次是企业与公众的互相制约性。 5.4.1 社区关系的作用 （1）良好的社区关系能促进企业的发展 （2）社区是企业正常运行的重要外部环境 （3）社区为企业提供了就业机会 （4）社区是企业的基本市场 5.4.2 社区关系的内容 （1）维护社区环境 （2）支持社区公益活动 （3）促进社区的安定与繁荣 （4）给社区带来光荣与骄傲 5.4.3 维护社区关系的手段 （1）通过社区传媒与公众沟通 （2）与社区领袖的主动接触沟通 （3）开放企业 （4）发挥员工力量，开展全员“PR” （5）展览与陈列 （6）访问社区机构 5.5 其他公共关系 5.5.1 政府关系 政府关系是指企业与政府机构及其管理部门的关系。 （1）政府关系的作用