公共关系实务 (6).pptVIP

第6章 公共关系的工作程序 学习目标：了解公共关系的工作程序，理解公共关系调查的基本程序和公共关系策划的程序和原则，掌握各种调查方法，撰写调查报告与评估报告。 6.1 公共关系调查 进行公共关系调查的目的就是掌握与企业活动和政策相关的公众的认知、观点、态度和行为。这是帮助企业发现潜在问题或准确把握现在问题的重要手段，是企业有效开展各项公共关系实务的基础。 6.1.1 公共关系调查的内容 （1）企业基本情况调查 （2）社会环境调查 （3）公众态度调查 （4）企业形象实态调查 （5）专项公共关系调查 6.1.2 公共关系调查的基本步骤 （1）准备阶段 1）确定调查主题。 2）确定调查范围。 3）确定调查方法。 4）确定调查负责人员、地点、日期、费用及其他重要事项。 （2）实施调查阶段 （3）分析阶段 6.1.3 公共关系调查的方法 （1）探测性调研法 1）个人接触。 2）公众热线电话。 3）公众来信分析。 （2）媒介分析法 媒介分析法是企业进行有目的的、系统的情报收集和调研活动的一种方法，它是通过对媒介中报道的内容进行整理、分析，从中挖掘出于企业有用的信息。 媒介分析法的基本步骤如下： 1）搜集资料。 2）分类检索。 3）资料保存。 4）资料分析。 （3）询问法 询问法是公共关系调查中最常用的一种方法。它是直接向被调查者提出问题，并以所得的答复为调查结果。 1）访问面谈法。 2）邮寄调查法。 3）电话询问法。 4）留置问卷调查法。 5）现场问卷调查。 （4）观察调查法 （5）实验调查法 6.1.4 公共关系调查技术 （1）调查问卷的设计 1）调查问卷的分类。 ①开放型问卷的设问方法是给出一个问题，让调查对象自由回答，我们称之为“开放型”设问。 ②封闭型问卷是采用“语意差别”或“选择回答”这样一种设问方式。 2）调查问卷的设计。问卷一般由题目、说明语和问题3部分组成。 （2）样本的确定 确定样本包括抽样和确定样本数两个方面。 6.2 商务公共关系策划 商务公共关系策划是指为达到组织目标，公共关系人员在充分调研的基础之上对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋划、设计和计划的过程。 6.2.1 公共关系策划的要素 （1）策划者 一般是指组织的公共关系人员，他们担负着各类公共关系策划活动的经常性任务，比较熟悉组织的特点和面临的任务，一般能够较好地完成任务，是组织策划的基本人员。 （2）策划目标 策划目标指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。 （3）策划内容 1）高层次。指对组织总体宏观的战略规划的设计和构思。 2）亚层次。指公共关系实务专题活动策划。 3）表层次。指具体的操作性公共关系活动。 （4）策划对象 指与组织相关的特定公众。 （5）策划环境 公共关系策划环境是指策划的机遇、场合、群体心态、社会环境等。 6.2.2 公共关系策划程序 （1）确立策划目标，选择目标公众 公共关系策划目标可分为战略目标策划和公共关系专题目标策划。 1）公共关系战略目标策划。公共关系战略目标策划是指某一个组织以组织的最终目标为核心，以未来为主导，为争取公众的理解和支持而做出的长期性和整体性的谋划与对策。 2）公共关系专题目标策划。公共关系专题策划是为实现组织的宏观战略意图而从事某些公共关系活动方案的策划，是第二层次的目标策划。 3）选择目标公众。在策划公共关系方案时，很重要的一项工作就是明确公共关系的工作对象——目标公众。 （2）落实策划人员 1）组织聘请策划人员的基本原则。其基本原则主要体现在数量和质量两个方面： ①限制人员数量。5～12人为宜。 ②注重人员质量。 2）策划组的人员构成。策划组的人员不宜过多，一般包括： ①专家学者。 ②委托策划组织的代表。 ③媒介中人。 （3）选择策划方法 （4）写出策划方案 公共关系策划方案是公共关系策划的成果方案的写作格式一般没有固定、统一的要求，但要注意以下几点： 1）内容要有系统性 2）封面要写出策划书的全称 3）注明保密级。 4）注明策划起止时间。 5）文字表述要准确、简练。 6.2.3 公共关系策划创意 （1）创意的具体过程 1）创意的准备阶段。 2）创意阶段。 3）创意方案的优化阶段。 4）验证阶段。 （2）公关创意的经验和方法 1）主题鲜明、攻心为上。 主题创意应注意以下几个方面： ①抓住心理，攻心为上。 ②新颖独特，个性鲜明。 ③通俗易懂，便于传播。 2）沟通是本，用巧而成。 3）避免雷同，出奇制胜。 4）逆向思维，反向突破。 5）冷中求热，平中出奇。 6）善学经验，组合生新。 7）头脑风暴、激发灵感。 6.2.4 公共关系活动策划可选