客户关系管理项目四 建立客户关系 .pptVIP

项目四 建立客户关系 * 屈臣氏的客户关系管理艺术 【案例导入】 * 【教学目标】 知识目标： 理解客户关系的特点 熟悉客户关系的类型 掌握客户关系生命周期理论 技能目标： 能辨别或灵活运用客户关系类型 掌握客户关系生命周期策略 * 任务4.1 确立客户关系 任务4.2 客户关系生命周期 * 任务一 确立客户关系 * 4.1.1 客户关系的概念 4.1.2 客户关系的特点 4.1.3 客户关系的类型及选择 任务4.1 确立客户关系 * 4.1.1 客户关系的概念 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系不是指单次的交易，而是由过去的交易和未来可能的交易产生的一种行为状态及情感纽带。它具有静动两层含义，静态上反应了企业持续关系管理的结果，是企业与客户之间交易与合作等各种关系的连续统一体。动态上则反应了企业与客户之间从交易关系到合作关系的发展历程。 * 4.1.2 客户关系的特点 相互依赖性 排他性 持续性 互动性 价值性 特征 * 4.1.3 客户关系的类型及选择 伙伴型 主动型 负责型 被动型 基本型 （1） 客户关系的类型 * * * 类型 特征描述 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 * 这五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序,因为企业所采用的客户关系类型既然取决它的产品以及客户的特征,那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时,都有可能采用不同的客户类型。 基本型 被动型 负责型 被动型 负责型 主动型 负责型 主动型 伙伴型 低 边际利润水平 高 多 客户数量 少 （2） 客户关系类型的选择 * 任务二 客户关系生命周期 * 4.2.1 客户关系生命周期 4.2.2 客户关系生命周期各阶段特点 4.2.3 客户关系生命周期策略 任务4.2 客户关系生命周期 * 4.2.1 客户生命周期 客户关系生命周期（简称客户生命周期）是指从一个客户开始对企业进行了解或从企业欲对某一客户进行开发开始，经过成长、成熟、危险和解约以致终止的过程。主要包括考察期、形成期、稳定期和退化期4个阶段 。 时间 商业价值 O 考察期 形成期 稳定期 退化期 4.2.2 客户生命周期各阶段的特征 考察期——关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是培育期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。 考察 * 形成期——关系的快速发展阶段。表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 形成 * 稳定期——关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 稳定 * 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过培育期，有些关系可能在成长期退化，有些关系则越过考察期、成长期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)、开始交流结束关系的意图等 退化 * 补充：客户生命周期各阶段客户与企业的关系 客户对企业收益的贡献角度分