广告学第四章.pptVIP

独特的销售主张USP 塑造品牌形象 定位理论时代 二、 广告主题理论与实践 * * 注意力集中在产品的特点和消费者的利益上寻找商品之间的差异 竞争要取得成功，靠的是形象和声誉 在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。他们认为在传播的丛林沼泽中唯一能取得高效果的希望的，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，就是“定位”。 二、 广告主题理论与实践 独特销售主张 塑造品牌形象 定位理论时代 * * USP 理论的理念 USP 策略的运用 USP 策略的运用应注意的问题 三、 USP理论 * * ?明析主张 ?独特之处 ?聚焦 ?改进产品 ?指出未提到 ?突出优势 ?功能独特 ?销售潜力 ?通俗易懂 ④具体明确 三、 USP理论 USP理论理念 USP策略运用 注意的问题 * * ?良好形象 ?长远投资 ?描绘品牌形象 ④实质+心理利益 ?企业家形象 ?名人形象 ?专业模特形象 ④标志物形象 ?形象定位 ?形象的统一性 ?品牌形象与时俱进 ④品牌意识 四、 品牌形象论 品牌形象理念 品牌形象策略 注意的问题 * * 定位理论的理念 品牌定位的基本法则 定位策略的运用 五、 定位理论 * * 随着科学技术的发展和管理水平的提高，越来越多的品牌开始涌现。但不同品牌产品之间的差异越来越小，同质性越来越高，企业间的竞争不断升级，人们面对数量庞大而且还在不断增加的品牌显得无所适从，只能采取心理上的排序和简化，接受少数几个。要想企业和产品脱颖而出，就要准确找准并击中顾客的心，在其心中占据位置 五、 定位理论 （一）定位理论的理念 * * 五、 定位理论 （二）品牌定位基本法则 争做第一法则 占据头脑法则 竞争导向法则 聚焦法则 观念竞争法则 独创性法则 * * LOGO * 第四章 广告战略与策略 * * 影响广告战略制定的因素 2 常用的广告策略 3 3 广告战略的特征、目标与类型 3 1 * * 学习要点 * * 本章知识框架图 * * 案例 雀巢公司的广告战略 引导案例 思考 我们经常在电视上看到一些世界知名品牌的广告，譬如可口可乐的饮料广告、肯德基的快餐广告，当然还有本案例中提到的雀巢广告。这些公司在世界其他国家或地区投放的广告都是一样的吗？如果是一样的，为什么？如果不是一样的，又是为什么？从本案例中你能找到答案吗？从本章的后续内容中，你能找到理论依据吗？ * * 第一节 广告战略 主要内容 * * 广告战略概念 1 广告战略特征 2 广告战略类型 3 * * 广告战略是指在一定时期内从宏观上对广告活动的统筹策划和把握。广告战略通常是企业营销战略的一部分，更是企业战略的一部分。在广告策划过程中，正确的广告战略，是全局性广告成功的关键，在广告活动中有着举足轻重的地位。广告战略作为广告发布者在宏观上对广告决策的把握，必须经过周密的调查研究、高瞻远瞩、审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局谋划，不失时机地为实现企业的总战略目标服务。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。 一、 广告战略概念 * * 全局性 为企业整体目标服务；忽略广告实施的细节 方向性 确保广告目标的实现 对抗性 同类产品的市场竞争 和企业内部其他活动的资源竞争 可行性 制定战略时既会考虑