广告学第十章 广告效果测评.pptVIP

（三）广告效果评估的类型 事中评估 在广告活动实施期间随时了解受众反映，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动 通常采用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估 （三）广告效果评估的类型 事后评估 在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估 通常在一次广告活动完结后，综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果 二、广告效果评估 （一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序 （四）广告效果评估的程序 确定效果测定的具体问题 制定计划 组建调查研究组 设计测定问卷 搜集有关资料 （四）广告效果评估的程序 整理和分析资料 论证分析结果 判断分析法 集体思考法 撰写测定报告 考核测定报告的使用情况和效果 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 三、广告传播效果评估 （一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法 （一）传播效果评估指标 广告感知记忆效果评估指标 阅读率或视听率 记忆程度 广告认知理解效果评估指标 对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度及思维状态的放映 （一）传播效果评估指标 广告行为影响效果评估指标 购买动机 购买行动 生理性实验评估指标 眼动轨迹描记图指标 视觉反应时间指标 瞳孔直径变化指标 皮肤电反应指标 脑电波图变化指标 三、广告传播效果评估 （一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法 （二）广告传播效果评估方法 事前评估 专家意见综合法 直接测试法 组群测试法 仪器测试法 （二）广告传播效果评估方法 事中评估 注意分 领悟和联想分 大部分阅读分 事后评估 视听率测定法 回忆测定法 态度测定法 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 三、广告经济效果评估 （一）经济效果评估指标 （二）广告经济效果评估的方法 * 第十章 广告效果测评 学习目标 学习本章后，你应能够： 了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。 开篇案例 雅克V9的奇迹 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 （一）广告效果含义及分类 广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用 在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果分为传播效果、经济效果、社会效果 （一）广告效果含义及分类 传播效果：广告刊播后对受众产生的各种心理效应，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用 经济效果：广告主从广告活动中所获得的经济收益或损失，也就是广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，或者由此引发的市场竞争变化、行业及宏观经济波动等 社会效果：广告对人们观念潜移默化的影响 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 （一）广告效果的特性 时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果 累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念 间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果 （一）广告效果的特性 效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率 两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 二、广告效果评估 （一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的内容 物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等 观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的意义 它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作